通過(guò)潛意識(shí)情感來(lái)驅(qū)動(dòng)用戶行為(51活動(dòng)小結(jié))

2013-9-29    藍(lán)藍(lán)設(shè)計(jì)的小編

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內(nèi)文版頭圖

現(xiàn)在我們見(jiàn)到的大部分推廣活動(dòng)往往都以折扣,抽獎(jiǎng)作為噱頭。長(zhǎng)期的價(jià)格戰(zhàn)轟炸來(lái)刺激消費(fèi)心理的方式已經(jīng)讓用戶形成一定的疲勞感甚至是抵觸感,因此,我們思考能否在勞動(dòng)節(jié)這個(gè)比較傳統(tǒng)但是特點(diǎn)鮮明的節(jié)日中通過(guò)新的創(chuàng)意來(lái)達(dá)到我們活動(dòng)目的呢?

其實(shí)五一對(duì)我們大部分人來(lái)說(shuō)是有不少的記憶點(diǎn)的,而從弗洛伊德的精神分析法來(lái)看,真正影響用戶的顯性人格并非是理性,而是在各個(gè)生理時(shí)期形成的潛意識(shí)因子。因此,通過(guò)“回憶”元素與用戶潛意識(shí)情感共鳴進(jìn)而達(dá)到品牌認(rèn)同的目的,再通過(guò)其與業(yè)務(wù)需求的碰撞,最終驅(qū)動(dòng)用戶的購(gòu)買(mǎi)行為,也許這會(huì)是一個(gè)不錯(cuò)的方式。經(jīng)過(guò)組內(nèi)討論,我們決定把目標(biāo)用戶設(shè)定在80、70后當(dāng)中,以回憶的形式去追溯這一代人曾經(jīng)的五一記憶。

佛洛依德

設(shè)計(jì)思路及要點(diǎn)

回憶畫(huà)面的內(nèi)容是大家在前期著重討論的,經(jīng)過(guò)多輪的腦暴,我們最終決定以一個(gè)父親的視角來(lái)表現(xiàn)其中6個(gè)人生歷程中的勞動(dòng)節(jié)場(chǎng)景,而這些場(chǎng)景中包括出生,大掃除,結(jié)婚等這些比較有共性的經(jīng)歷,因此大部分目標(biāo)用戶的情感都會(huì)有所觸動(dòng)。確定了大致方案之后我便開(kāi)始著手進(jìn)行視覺(jué)設(shè)計(jì),首先閃過(guò)我腦海的是矢量元素風(fēng)格的多張畫(huà)面滾動(dòng)的形式,但是細(xì)想之后發(fā)現(xiàn)與我們主題有一些矛盾,回憶感較強(qiáng)的畫(huà)面一般以低飽和度的色彩來(lái)和用戶的記憶形成共鳴并進(jìn)而驅(qū)動(dòng)用戶的潛意識(shí),而矢量元素風(fēng)格表現(xiàn)則以高飽和度的顏色居多,大多體現(xiàn)的是以趣味性為主的主題,相對(duì)讓人產(chǎn)生的懷舊感較少一些,所以在整個(gè)故事外還需要一個(gè)能把用戶帶進(jìn)回憶思緒的載體來(lái)包裝,并且能和這6個(gè)畫(huà)面能夠完美融合。在嘗試了多個(gè)方案之后,最終決定以挖掘并觀看回憶錄像帶作為整個(gè)故事的承載體,并加入比較有80時(shí)代特色的元素。

要點(diǎn)1.完整的故事線更易與用戶的潛意識(shí)情感產(chǎn)生共鳴

為了能最大化的促發(fā)用戶的潛意識(shí),我們?cè)谡麄€(gè)活動(dòng)中融入挖掘回憶錄像帶這個(gè)合乎邏輯的故事線讓用戶更易產(chǎn)生感情共鳴,當(dāng)然,最主要的還是在這其中融入我們的業(yè)務(wù),使這些原本極具“商業(yè)化”的業(yè)務(wù)內(nèi)容軟化為了一個(gè)個(gè)擊中用戶記憶的“情結(jié)”,這樣既不會(huì)顯得突兀,也能契合用戶的心理活動(dòng)。

構(gòu)思

要點(diǎn)2.各種視覺(jué)元素對(duì)潛意識(shí)情感共鳴的效果也不容忽視

元素

因?yàn)槭?0-70后的目標(biāo)人群,所以相關(guān)元素選擇了一些比較有時(shí)代特點(diǎn)的物品。卡帶,老電視機(jī),鋼筆,鉛筆盒等等都是我們這代人比較有記憶點(diǎn)并容易觸動(dòng)感情的元素,一方面這些物件元素的樣式本身已經(jīng)構(gòu)成了一代人的集體回憶,另一方面,卡帶、電視機(jī)、鋼筆都濃厚的蘊(yùn)含了“記錄”、“存儲(chǔ)”的功能感。在表達(dá)表層含義的同時(shí),這些元素的功能內(nèi)涵給用戶創(chuàng)造了無(wú)窮的想象空間,讓用戶不經(jīng)意的參與到“意識(shí)補(bǔ)償”,從而實(shí)現(xiàn)了感情層面的互動(dòng)。因此,這樣的“情感營(yíng)銷”往往能達(dá)到事半功倍的效果,而對(duì)于視覺(jué)上來(lái)說(shuō),統(tǒng)一的風(fēng)格和色調(diào)也讓活動(dòng)有較強(qiáng)的整體性。

要點(diǎn)3.活動(dòng)功能的完善以及其他元素也是相當(dāng)重要的

其他

由于畫(huà)面張數(shù)較多,如何讓用戶能完整的瀏覽完整個(gè)活動(dòng)也是需要處理好的一點(diǎn),除了在視覺(jué)表現(xiàn)上有足夠的吸引力讓用戶能持續(xù)翻頁(yè)以外,導(dǎo)航作為一個(gè)比較重要且讓用戶使用方便的功能始終懸浮在頁(yè)面底部也起到了關(guān)鍵的作用。

抽獎(jiǎng)

抽獎(jiǎng)及其他元素作為點(diǎn)綴融入頁(yè)面是個(gè)比較頭疼的問(wèn)題,最終解決方法是在不破壞頁(yè)面整體氛圍的前提下,加入了書(shū)房這一場(chǎng)景來(lái)承載這些元素,使得整個(gè)故事線更加完善。

構(gòu)建技術(shù)難點(diǎn)

技術(shù)構(gòu)建難點(diǎn)

其中左右導(dǎo)航不但要滿足大場(chǎng)景中的畫(huà)面切換,還需要滿足第二個(gè)場(chǎng)景中小場(chǎng)景的切換,可以從場(chǎng)景背景圖所在的位置來(lái)判斷當(dāng)前狀態(tài)是第幾個(gè)場(chǎng)景從而來(lái)控制切換。而寫(xiě)導(dǎo)航的方式有兩種,可以將14個(gè)點(diǎn)寫(xiě)在同一組標(biāo)簽內(nèi);或者將第一個(gè)和最后一個(gè)圓點(diǎn)按鈕與中間的圓點(diǎn)按鈕分開(kāi)。切換場(chǎng)景時(shí)還應(yīng)注意切換的同時(shí),導(dǎo)航的當(dāng)前狀態(tài)的變化,它表示的是當(dāng)前所處第幾屏起到真正導(dǎo)航的作用。

活動(dòng)截圖

最終視覺(jué)01

最終視覺(jué)02 最終視覺(jué)03 最終視覺(jué)04

最終,在活動(dòng)上線之后所收到的用戶各項(xiàng)反饋來(lái)看,有不少用戶會(huì)因?yàn)榛顒?dòng)的主題和形式產(chǎn)生興趣進(jìn)而消費(fèi)的,說(shuō)明這次活動(dòng)在一定程度上達(dá)到了我們預(yù)期的效果,在價(jià)格戰(zhàn)越來(lái)越難讓用戶買(mǎi)單的情況下,我們可以嘗試在其他方向上尋求創(chuàng)新,而這類通過(guò)契合用戶潛意識(shí)情感的來(lái)驅(qū)動(dòng)用戶行為的方式也未嘗不是一個(gè)突破點(diǎn)。

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