需求太多做不過來?試試KANO 模型!

2019-12-25    資深UI設計者

在做項目做產(chǎn)品的過程中,作為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品設計師的我們,經(jīng)常會接到來自 PM/領導/業(yè)務方等等的各種需求。有的時候,哪怕一個小功能、次次次級頁面都會爭得不可開交。這個時候怎么辦呢?到底應該聽誰的呢?哪個需求優(yōu)先級高?哪種呈現(xiàn)方法是更靠譜的呢?

今天我們就來聊聊一個非常實用的需求分級方法 — KANO模型。

什么是KANO模型?

KANO 模型是東京理工大學教授狩野紀昭(Noriaki Kano)發(fā)明的對用戶需求分類和排序的工具。通過分析用戶對產(chǎn)品功能的滿意程度,對產(chǎn)品功能進行分級,從而確定產(chǎn)品實現(xiàn)過程中的優(yōu)先級。

KANO 模型是一個典型的定性分析模型,一般不直接用來測量用戶的滿意度,常用于識別用戶對新功能的接受度。幫助企業(yè)了解不同層次的用戶需求,找出顧客和企業(yè)的接觸點,挖掘出讓顧客滿意至關重要的因素。

1. KANO模型的需求分類

在 KANO 模型中,根據(jù)不同類型的需求與用戶滿意度之間的關系,可將影響用戶滿意度的因素分為五類:基本型需求、期望型需求、興奮型需求、無差異需求、反向型需求。

興奮型需求

所謂暗處,用戶意想不到的,需要挖掘/洞察。若不提供此需求,用戶滿意度不會降低;若提供此需求,用戶滿意度會有很大的提升。

當用戶對一些產(chǎn)品或服務沒有表達出明確的需求時,企業(yè)提供給顧客一些完全出乎意料的產(chǎn)品屬性或服務行為,使用戶產(chǎn)生驚喜,用戶就會非常滿意,從而提高用戶忠誠度。

這類需求往往是代表顧客的潛在需求,企業(yè)的做法就是去尋找發(fā)掘這樣的需求,領先對手。

期望型需求

所謂癢處。當提供此需求,用戶滿意度會提升;當不提供此需求,用戶滿意度會降低。

它是處于成長期的需求,客戶、競爭對手和企業(yè)自身都關注的需求,也是體現(xiàn)競爭能力的需求。

對于這類需求,企業(yè)的做法應該是注重提高這方面的質(zhì)量,力爭超過競爭對手。

基本型需求

所謂痛點。對于用戶而言,這些需求是必須滿足的,理所當然的。當不提供此需求,用戶滿意度會大幅降低,但優(yōu)化此需求,用戶滿意度不會得到顯著提升。

對于這類需求,是核心需求,也是產(chǎn)品必做功能,企業(yè)的做法應該是注重不要在這方面減分,需要企業(yè)不斷調(diào)查和了解用戶需求,并通過合適的方法在產(chǎn)品中體現(xiàn)這些要求。

無差異需求

用戶根本不在意的需求,對用戶體驗毫無影響。

無論提供或不提供此需求,用戶滿意度都不會有改變。對于這類需求,企業(yè)的做法應該是盡量避免。

反向型需求

用戶根本都沒有此需求,提供后用戶滿意度反而下降。

總而言之,我們做產(chǎn)品設計時,需要盡量避免無差異型需求、反向型需求,至少做好基本型需求、期望型需求,如果可以的話再努力挖掘興奮型需求。

如何使用KANO模型?

KANO 模型分析方法主要是通過標準化問卷進行調(diào)研,根據(jù)調(diào)研結果對各因素屬性歸類,解決需求屬性的定位問題,以提高用戶滿意度。

1. 明確目的

做之前,必須明白調(diào)研的目的是什么,是否合適用 KANO 模型解決,為什么要用 KANO 模型解決。

例如:企業(yè)為賣家開發(fā)的 CRM 工具,隨著賣家客戶的不斷增長,CRM 系統(tǒng)中需引入一些新的功能滿足其管理需求。而我們作為產(chǎn)品開發(fā)設計者,需要知道這些功能哪些是基本功能,哪些是增值功能,功能的優(yōu)先級又該如何排列等等。

KANO 模型就可以幫助我們很好的貼和業(yè)務需求,從具備程度和滿意程度這兩個維度出發(fā),將 CRM 中新增的功能進行區(qū)分和排序,從而知道:哪些功能是一定要有,否則會直接影響用戶體驗的(基礎屬性、期望屬性);哪些功能是沒有時不會造成負向影響,擁有時會給用戶帶來驚喜的(興奮屬性);哪些功能是可有可無,具備與否對用戶都不會有大影響的(無差異因素)。

2. 設計問卷

此問卷調(diào)查表劃分維度有兩個:提供時的滿意程度、不提供時的滿意程度。而滿意程度被劃分為 5 級(非常滿意、滿意、一般、不滿意、很不滿意),因為人的滿意程度往往是漸變的,而不是突變的。

滿意程度的文案可根據(jù)實際問題靈活修改,如使用(非常喜歡、理應如此、無所謂、勉強接受、很不喜歡 或者 非常有用、挺實用、無所謂、不實用、很不實用 )更加形象的描述。

例如:在「通訊錄」中,是否需要直接提供「撥打電話」的按鈕?問卷設置正反兩題:

如果我們在「通訊錄」的客戶列表中,提供「撥打電話」的按鈕,你的感受是:

A.非常喜歡 B.理應如此 C.無所謂 D.勉強接受 E.很不喜歡

如果我們在「通訊錄」的客戶列表中,沒有提供「撥打電話」的按鈕,你的感受是:

A.非常喜歡 B.理應如此 C.無所謂 D.勉強接受 E.很不喜歡

為了更加形象且一目了然,我們可以如下設計。填問卷的人只需要在空白處打勾打叉就好了,非常方便。

設計問卷的過程中,有幾點要注意:

  • 問卷中的每道題都涉及到正反兩面,應適當給予強調(diào),防止用戶看錯(比如正反對立詞字體加粗/標紅等等);
  • 在設計問卷時,盡量做到清晰易懂、語言盡量簡單具體,避免語意產(chǎn)生歧義;
  • 選項給予說明:由于每個人對「非常喜歡、理應如此、無所謂、勉強接受、很不喜歡」等形容詞的理解都不一樣,所以最好有一個明確統(tǒng)一的說明,讓用戶可以有個對照,方便填寫。

例如:

  • 非常喜歡:讓你感到滿意、開心、驚喜。
  • 理應如此:你覺得是應該的、必備的功能/服務。
  • 無所謂:無所謂喜不喜歡,都可以接受。
  • 勉強接受:你不喜歡,最好是沒有,有的話就勉強湊合。
  • 很不喜歡:讓你感到不開心、甚至沮喪,無法接受。

3. 清洗數(shù)據(jù)

在收集所有問卷之后,注意清洗掉個別的明顯胡亂回答的個例。如全部問題都選擇「我很喜歡」或「很不喜歡」的,這種回答毫無參考價值。

4. 整理分類

為了能夠?qū)⑿枨髤^(qū)分為基本型需求、期望型需求和興奮需求,需按照正向和負向問題的回答對屬性進行分類,具體分類對照下表。

當正向問題的回答是「我喜歡」,負向問題的回答是「我不喜歡」,那么 KANO 評價表中,這項功能特性就為「O」,即期望型。

如果將用戶正負向問題的回答結合后,為「M」或「A」,則該功能被分為基本型需求或興奮型需求。

其中,R 表示用戶不需要這種功能,甚至對該功能有反感;I 類表示無差異需求,用戶對這一功能無所謂。

Q 表示有疑問的結果,一般不會出現(xiàn)這個結果(除非這個問題的問法不合理,或者是用戶沒有很好的理解問題,或者是用戶在填寫問題答案時出現(xiàn)錯誤)。

簡單來說就是:

A:興奮型;O:期望型;M:必備型;I:無差異型;R:反向型;Q:可疑結果

注意:以上對照表只是的最常見的一種歸類方式。實際操作中,可因人而異,因產(chǎn)品、公司、地域而異(尤其是關于「R」和「O」的定義),因為滿意度本身就難以衡量。

5. 量化表格

判斷 KANO 屬性

記錄所有合理的數(shù)據(jù),計算出各項占比,填寫在下面的對照表里面。

從上表中不難看出,「通訊錄中「撥打電話」「這個功能在 6 個維度上均可能有得分,將相同維度的比例相加后,可得到6 個屬性維度的占比總和。 總和最大的一個屬性維度,便是該功能的屬性歸屬。

可看出「在通訊錄中提供 ‘撥打電話’ 功能屬于興奮型需求。即說明沒有這個功能,用戶不會有強烈的負面情緒,但是有了這個功能,會讓用戶感受到滿意和驚喜。

如果你只判斷這一個需求,那么進行到這一步就可以到此為止了。如果涉及到多個需求的排序分級,你還需進行下一步。

計算 better-worse系數(shù)

Better-worse 系數(shù),表示某功能可以增加滿意或者消除不喜歡的影響程度。

Better,可以解讀為增加后的滿意系數(shù)。Better 的數(shù)值通常為正,代表如果產(chǎn)品提供某種功能或服務,用戶滿意度會提升。正值越大/越接近 1,則表示用戶滿意度提升的效果會越強,滿意度上升的越快。

Worse,可以叫做消除后的不滿意系數(shù)。Worse 的數(shù)值通常為負,代表產(chǎn)品如果不提供某種功能或服務,用戶的滿意度會降低。其負值越大/越接近 -1,則表示對用戶不滿意度的影響最大,滿意度降低的影響效果越強,下降的越快。

因此,根據(jù) better-worse 系數(shù),對兩者系數(shù)絕對分值較高的項目應當優(yōu)先實施。

其計算公式如下:

  • 增加后的滿意系數(shù) Better/SI=(A+O)/(A+O+M+I)
  • 消除后的不滿意系數(shù) Worse/DSI= -1 *(O+M)/(A+O+M+I)

結果產(chǎn)出

例如:某產(chǎn)品希望優(yōu)化 5 項功能,但是不知道哪些是用戶需要的。通過 KANO 調(diào)研分析,可以分別計算出 5 項功能的better-worse 系數(shù)。

根據(jù) 5 項功能的 better-worse 系數(shù)值,將散點圖劃分為四個象限,以確立需求優(yōu)先級。

  • 第一象限表示:better 系數(shù)值高,worse 系數(shù)絕對值也很高的情況。落入這一象限的因素,稱之為期望型因素(一維因素)。功能 2 落入此象限,即表示產(chǎn)品提供此功能,用戶滿意度會提升,當不提供此功能,用戶滿意度就會降低。
  • 第二象限表示:better 系數(shù)值高,worse 系數(shù)絕對值低的情況。落入這一象限的因素,稱之為興奮型因素。功能 1 落入此象限,即表示不提供此功能,用戶滿意度不會降低,但當提供此功能,用戶滿意度會有很大提升。
  • 第三象限表示:better 系數(shù)值低,worse 系數(shù)絕對值也低的情況。落入這一象限的因素,稱之為無差異因素。功能 3落入此象限,即無論提供或不提供這些功能,用戶滿意度都不會有改變,這些功能點是用戶并不在意的功能。
  • 第四象限表示:better 系數(shù)值低,worse 系數(shù)絕對值高的情況。落入這一象限的因素,稱之為必備型因素。功能 4 落入此象限,即表示當產(chǎn)品提供此功能,用戶滿意度不會提升,當不提供此功能,用戶滿意度會大幅降低;說明落入此象限的功能是最基本的功能。

在實際項目中:

  • 我們首先要全力以赴地滿足用戶最基本的需求,即第四象限表示的必備型因素,這些需求是用戶認為我們有義務做到的事情。
  • 在滿足最基本的需求之后,再盡力去滿足用戶的期望型需求,即第一象限表示的期望因素,這是質(zhì)量的競爭性因素。提供用戶喜愛的額外服務或產(chǎn)品功能,使其產(chǎn)品和服務優(yōu)于競爭對手并有所不同,引導用戶加強對本產(chǎn)品的良好印象。
  • 最后爭取實現(xiàn)用戶的興奮型需求,即第二象限表示的興奮型因素,提升用戶的忠誠度。

結論:

根據(jù) KANO 模型計算出的 better-worse 系數(shù)值,說明該產(chǎn)品先滿足功能 5 和 4,再優(yōu)化功能 2,最后滿足功能 1。而功能 3對用戶來說有或者沒有都無所謂,屬無差異型需求,并沒有必要花大力氣去實現(xiàn)。

總結

KANO 模型定義了三個層次的需求:基本型需求、期望型需求和興奮型需求。

  • 基本型需求:產(chǎn)品「必須有」的功能,也是 MVP 產(chǎn)品要求具有的功能;
  • 期望型需求:非必須功能需求,但通常作為競品之間比較的重點;
  • 興奮型需求:屬于驚喜型產(chǎn)品功能,超出用戶預期,往往能帶來較高的忠誠度。

根據(jù) KANO 模型建立產(chǎn)品需求分析優(yōu)先級,運用到產(chǎn)品設計中就是要抓住用戶的核心需求,解決用戶痛點(基本型需求),抓住用戶癢點(期望型需求)。在確保這兩者都解決的前提下,再給用戶一些 high 點(興奮型需求)。

嚴格來說,KANO 模型并不是一個測量用戶滿意度的模型,而是對用戶需求的分類,通常在滿意度評價工作前期作為輔助研究的 典型定性分析模型。

KANO 模型的目的是通過對用戶的不同需求進行區(qū)分處理,了解不同層次的用戶需求,幫助企業(yè)找出提高產(chǎn)品用戶滿意度的切入點,或者識別出使用戶滿意至關重要的因素。

但需求會因人而異,會因文化差異而不同; 也會隨著時間變化??赡芮岸螘r間的期望型需求,甚至興奮型需求,到如今已變成了基礎型需求。所以作為產(chǎn)品設計者,我們應該持續(xù)調(diào)研需求,對產(chǎn)品進行迭代優(yōu)化。

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