2020-10-13 資深UI設(shè)計者
編輯導(dǎo)語:雙十一剁手節(jié)快到了,各個商家已經(jīng)開始在各大平臺開啟雙十一預(yù)熱活動;如今的賣貨模式也有所變化,不是僅靠打打廣告,推送信息,如今直播帶貨已經(jīng)成為了各大商家青睞的賣貨模式;本文作者分析了關(guān)于直播帶貨主播的選品有何底層邏輯,我們一起來看一下。
距離雙十一這場年度大戰(zhàn)已經(jīng)不到一個月,各個相關(guān)環(huán)節(jié)都已經(jīng)進(jìn)入“戰(zhàn)備”狀態(tài);當(dāng)然,逃不過直播二字。
如今再說直播帶貨,想必大家都不會感到陌生;經(jīng)歷過2019年李佳琦、薇婭出圈帶來的高速發(fā)展,今年年初黑天鵝事件的催熟式暴增;明星直播帶貨首秀、企業(yè)總裁直播自救等等相關(guān)話題都成了熱搜??停哉急娙搜矍?。
直播帶貨從2016年起步以來,短短三年多時間就成為了一項“全民運動”,它的發(fā)展其實帶著必然性。
一方面,處于移動互聯(lián)網(wǎng)時代,智能手機(jī)、4G網(wǎng)絡(luò)的普及以及如今5G的發(fā)展,都極大提升了用戶網(wǎng)絡(luò)瀏覽的便利性。
另一方面,用戶手機(jī)網(wǎng)絡(luò)購物習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成。
據(jù)統(tǒng)計,2019年通過手機(jī)進(jìn)行購物的網(wǎng)民超7.07億,占手機(jī)網(wǎng)民的78.9%;而相較于圖文、短視頻等介質(zhì),直播帶貨能夠更加全面、立體地展示商品,通過主播講解推薦,實現(xiàn)足不出戶的陪伴式購物體驗,用戶可以邊看邊買,實時互動性強(qiáng)。
突破了時間和空間上的局限性,直播成為更具帶貨優(yōu)勢的載體。
從風(fēng)口成為行業(yè)大趨勢,直播電商競爭必然日益激烈;以淘寶直播為例,2019年,平臺誕生了177個帶貨過億的主播;這背后是千億級的貨品量、貨品品質(zhì)、貨品服務(wù)保障的訴求。
今天,我們想來聊聊,直播電商“人、貨、場”三要素中“貨”遵循怎樣的底層邏輯呢?
直播帶貨中,并不是所有的產(chǎn)品都能進(jìn)入直播間。
許多商家透露,部分頂流主播的選品率,一般不超過5%;主播往往會形成自己比較固定的選品配比,交個朋友CEO黃賀就曾在采訪中總結(jié)出老羅帶貨直播間的一個選品規(guī)律:食品一場直播占到30%左右,日化、日用百貨占到30%左右,數(shù)碼家電占到20%,新奇特產(chǎn)品占到20%。
究其底層邏輯,主播在選品時,通常會考慮四個維度:品牌、產(chǎn)品、價格、用戶;并根據(jù)直播節(jié)奏,安排產(chǎn)品上播順序,最終確定引流品、暢銷品、利潤品、特色品等品類進(jìn)入直播間。
首先,在品牌層面挑選時,主播通常會考慮品牌知名度、品牌產(chǎn)地、品牌供應(yīng)鏈這三方面。
高知名度品牌可提升直播間聲量并起到引流的效果;如水果等帶有地域特色的產(chǎn)品往往會因為產(chǎn)地而影響質(zhì)量;完善的品牌供應(yīng)鏈則是確保產(chǎn)品從售前到售后流暢運作的基礎(chǔ)保障。
從產(chǎn)品層面看,在標(biāo)品、非標(biāo)品兩個大范圍下,主播往往希望自己的直播間內(nèi)有著更為豐富多樣的產(chǎn)品組合;比如同一場直播里,同時包含著新品、熱銷品、庫存品;新品可作為特色品存在,熱銷品作為利潤品,庫存品則是充當(dāng)?shù)蛢r引流的鉤子產(chǎn)品。
直播帶貨剛起步的時候,標(biāo)品更受主播青睞,明碼標(biāo)價一定程度上降低了直播的難度,用戶購買更依賴產(chǎn)品本身。
隨著產(chǎn)業(yè)的逐漸成熟,主播專業(yè)度的提高,高單價、低復(fù)購的非標(biāo)品類在直播帶貨中逐步增多;比如昂貴的珠寶翡翠,在直播產(chǎn)業(yè)中已經(jīng)成為一個不容小覷的億級市場。
從左至右依次是抖音直播、快手直播、淘寶直播
從價格層面看,低價是公認(rèn)的最佳引流方式;主播往往希望利用價格差或者更大的優(yōu)惠力度來吸引用戶,除此以外還可能采用贈品、大禮包等形式。
從用戶層面看,主播在推薦產(chǎn)品時,也有剛需產(chǎn)品、非剛需產(chǎn)品的差別;會根據(jù)自己粉絲的用戶畫像、使用場景、消費能力、興趣愛好等進(jìn)行選品。
以薇婭一場日常直播為例,該場直播共38件產(chǎn)品,各個價格區(qū)間商品占比相差不多;其中包括19.9的網(wǎng)紅低脂紅薯番薯仔地瓜干作為鉤子產(chǎn)品,也包括價格超過3000元的劉雯同款鄂爾多斯羊絨衫提高直播間品牌價值;而價格區(qū)間在100-300元,300-500元,500-1000元的產(chǎn)品數(shù)量比例一致,商品價格結(jié)構(gòu)均衡。
數(shù)據(jù)來源:知瓜數(shù)據(jù)
另外,薇婭直播帶貨起于服裝,逐漸擴(kuò)展到各個品類,到如今形成穩(wěn)定的選品策略;但是基于對粉絲屬性的考慮,在如今的商品分布中,女裝/女士精品類產(chǎn)品占比仍然是最高的。
不同影響力的主播,不同成熟度的品牌,直播帶貨在品效兩方面的差異非常大,主要可以分為四個區(qū)間:
直播電商正處于高速發(fā)展階段,主播或是用戶對于“貨”的選擇也越發(fā)挑剔。
前幾天,淘寶直播官方就舉辦了一場“雙11主播選品會”,以滿足主播們對商品品質(zhì)、性價比等方面提出的更高要求。
未來,直播電商中的“貨”將呈現(xiàn)以下趨勢:
1)萬物皆可直播,非標(biāo)品滲透率逐漸提高
隨著直播電商的發(fā)展,沖破了我們對產(chǎn)品的刻板觀念,如汽車、房產(chǎn)等以往只能在線下進(jìn)行的品類也擁有了更多可能;薇婭已經(jīng)賣過火箭,下次又會是什么,我們可以大膽發(fā)揮想象。
2)貨品規(guī)范化,主播形成自己的選品策略
隨著行業(yè)的不斷成熟,各地政府推出相關(guān)扶持及規(guī)劃化文件,包括“貨”在內(nèi)的各個方面都將得到規(guī)范化發(fā)展;如今,集中擁有資源的頭部主播都已經(jīng)形成獨有的選品方法論,這對中小主播來說,也將是一種示范作用。
3)品效協(xié)同,產(chǎn)品進(jìn)入直播間更加理性
主播和產(chǎn)品是一個雙向選擇的過程,品牌經(jīng)過前期試水,對直播帶貨帶來的品效影響有了更直觀感受,對于直播間的選擇將會更加理性;一定程度上,也起著對行業(yè)的正向促進(jìn)作用。
文章來源:人人都是產(chǎn)品經(jīng)理 作者:面朝研究院
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