拼多多搶走了我媽,從淘寶手里

2020-11-5    周周

編輯導讀:對于老一輩人來說,他們沒有趕上互聯(lián)網(wǎng)興起的時候,等到想要主動“觸網(wǎng)”時,才發(fā)現(xiàn)很多操作根本搞不清楚。盡管產(chǎn)品設計師已經(jīng)極可能考慮到了老人群體的用戶體驗,但在實際操作中,老人家還是一頭霧水。這時,操作越是簡單的產(chǎn)品,越能夠贏得他們的喜愛。本文作者從自身經(jīng)驗出發(fā),對這類現(xiàn)象進行分析,與你分享。

上周某天吃完晚飯,我媽遞過她的華為手機怯怯地問我:你有空嗎?我想叫你幫我跟那個商家說換一個快遞,我們家這邊的百世快遞的站撤了,叫他們不要用這個快遞。

我腦海中閃過一個念頭:嗯?最近我沒有幫她付款啊。但隨即也是接過她的手機打開了淘寶。我媽立刻阻止我:不是淘寶,是拼多多。隨即自己打開了她微信里的拼多多小程序,演示給我她找不到商家客服。我跟她說,這個功能要用APP才行,于是幫她下載了拼多多APP并很快解決了問題。

弄完之后,我們又展開了這樣的對話:

我媽:哎呀,這個拼多多真是太好了,物美價廉,超方便!你怎么不早教我用!

我:我自己都不怎么用拼多多??!

我媽:這個是我的舞友上周教我的!我打開一看,哇,好多有用的東西,又便宜!第一天我就買了幾百塊的!

我:但是拼多多很多假貨啊!

我媽:我又不像你們追求什么名牌!有什么假貨可言?一條裙子30塊!

我:……

我媽:而且!以前我在淘寶總要你幫我付款,現(xiàn)在我用拼多多自己用微信就可以支付了。

我:我早就叫你開個支付寶賬號,你自己又不開!

我媽:那么麻煩,我不會,你又不教我!而且又要綁定銀行卡,萬一哪天我的錢被人家騙走,那些什么黑客……

我:哪有黑客黑你,你又不是馬云……

我媽:還有,拼多多退貨很方便!以前我在淘寶的時候,退貨要你幫我搞,還要在家等快遞上門,很不自由,現(xiàn)在我自己去菜鳥驛站退就得了。

我:好吧。

我媽:以后我就用拼多多,我那些舞友都在用!

我:你開心就好。

我回頭想了想,這是一個以用戶定位和產(chǎn)品特征為優(yōu)勢搶奪用戶的典型場景。

首先看看以我媽為原型的粗略用戶畫像:

  • 年齡特征:60歲左右
  • 工作與生活特征:退休在家,時間較多
  • 消費能力:退休金4000元左右
  • 家庭情況:已有孫輩
  • 人際關系:以廣場舞舞友、同學、工友、插友為主的人際關系圈,集聚在微信上
  • 消費態(tài)度:不追求牌子,追求低價
  • 網(wǎng)購習慣:淘寶的老用戶,但沒有支付寶賬號;網(wǎng)購品類主要為衣物及家居用品
  • 觸媒習慣:微信(微信群、朋友圈)、今日頭條

為什么我說拼多多是從用戶定位和產(chǎn)品特征這兩個維度搶奪走了我媽這樣的淘寶用戶的呢?

首先,我用的是“搶奪”這個詞。

我并沒有用擠占、分流這樣的詞。因為,在跟我媽的交談里,我已經(jīng)感受到她心里估計“從此淘寶一生黑”了。也確實,一個月以來我媽沒有再叫我在淘寶付款過。所以,我想我媽大概率未來不會再用淘寶了,也就是說,淘寶直接流失掉了我媽這個用戶。

其次,來看看用戶定位。

根據(jù)上面我列出的以我媽為原型的用戶,多嗎?我簡單查了一下。

根據(jù)國家統(tǒng)計局官網(wǎng)上發(fā)布的《中華人民共和國2019年國民經(jīng)濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報》,60周歲以上的人口約有2.5億人,60-65周歲的人口約有83250000人,分別占人口總數(shù)的18.1%和6%;根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心官網(wǎng)發(fā)布的《第46次<中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告>》,截止2020年6月,我國手機網(wǎng)民用戶規(guī)模達9.4億。

那么,根據(jù)這個比例可以推算,這樣的用戶大約在5千萬—1億的規(guī)模。

這么大的一個用戶群體,實際上是淘寶自己放棄掉的。自從前幾年淘寶打假貨的行動和品牌化(力推天貓)的戰(zhàn)略執(zhí)行以來,實際上大量的縣城以下、60歲以上的用戶都被淘寶放棄掉了。

以我媽為原型的這批用戶,他們大多數(shù)沒有支付寶賬號,但在微信上有錢,但除了平時發(fā)發(fā)紅包,菜市場便利店買點東西,基本上還是沒有用出去。于是,這批用戶沉淀在微信錢包里的海量的錢,很難直接轉化到淘寶上。

另外一個關鍵的地方在于,他們對淘寶是有怨言的,但在拼多多出來之前,沒有替代物。某種程度上來說,對用戶而言,忠誠度是很虛無的。真正對品牌有感情而產(chǎn)生“忠誠”的用戶極少極少,品牌還是得需要不斷優(yōu)化產(chǎn)品,滿足用戶的需求。

品牌也好,產(chǎn)品也好,本質上是為用戶提供價值,而不是要跟用戶“談戀愛”。

這是很多品牌的一個誤區(qū)。沒有在自身的產(chǎn)品上下功夫,去了解用戶瞬息萬變的需求,而去打“情懷”,講“文化”。所以,我們可以看到當某些品牌醉心于自己的“情懷和文化”之時,其競爭對手在了解用戶需求和優(yōu)化產(chǎn)品而推出競品后,瞬間打垮行業(yè)老大哥的案例。

最后來講講產(chǎn)品特征。

我媽使用淘寶的流程是怎么樣的呢?

挑選商品——下訂單——點擊“找人付款”——發(fā)送需支付的訂單到我的淘寶賬號——退出淘寶——打開微信——告訴我發(fā)了一個訂單——發(fā)紅包給我——我看到微信或淘寶信息——點擊需支付的訂單——支付——退出淘寶——打開微信收紅包。

而她使用拼多多呢?

挑選商品——下訂單——支付。

當我列出這兩個產(chǎn)品使用流程之后,我猜如果你是我媽,你也會用拼多多了。

在我媽跟我的對話里,還突出強調了“退貨難”這個點。實際上是淘寶的物流服務不好嗎?并不是。我一直覺得淘寶的物流雖然不如京東,但并不差,而且也不斷在優(yōu)化升級。但為什么我媽還是覺得不好呢?這一點不能單純地從物流本身來看,而得回到淘寶的產(chǎn)品來看。

在淘寶上,推出了一個功能,叫“找人付款”。當時我覺得這個功能很好,解決了我?guī)臀覌屬I單時,她要跳出淘寶從微信給我發(fā)鏈接的麻煩。但最終卻帶來了一個重要的弊端:當要退換貨時,我這邊無法執(zhí)行,她那邊又不知道如何操作。

而當我從PC端登上我媽的淘寶賬號之后,PC端的退換貨服務非常麻煩和繁瑣,讓我都研究了差不多一個小時才解決。而最后,我媽那邊又無法支付退貨費用,我在PC端也支付不了,也不能“找人付款”??傊麄€過程極其麻煩。雖然淘寶也意識到了產(chǎn)品上的缺陷,但目前的情況而言,這樣的產(chǎn)品還是對于我媽這樣的用戶非常不友好。

而拼多多呢?它基于微信這個社交生態(tài)圈。加上沒有什么太多余的功能,我媽很快就能上手了,自己操作還是比別人代操作方便多了。

談到這里,我還意識到一個重要的問題。

從產(chǎn)品對人際關系的影響而言,淘寶是負向的,而拼多多是正向的。從某種程度上而言,60歲以上的這代人,是被互聯(lián)網(wǎng)拋棄了,所以當他們想搭上這波潮流時,不得不面對自己的兒女,需要向他們請教,怎么用怎么學。這一點首先就會讓不少子女心煩,不少父母自卑。

再進一步,如果每次父母網(wǎng)購都得“捆綁”上子女時,對人際關系是正向的嗎?而在拼多多上購物時,他們不僅可以大大優(yōu)化自己的產(chǎn)品使用流程,還能跟自己的老朋友們一起拼單,互惠互利,這對人際關系的影響有很大的正向作用。

你有什么被別的產(chǎn)品搶走的故事嗎?

一點個人小想法,想到哪寫到哪。

如果你有不同的意見和想法,歡迎評論或留言。


文章來源:人人都是產(chǎn)品經(jīng)理           作者:@源記物語


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