2020-11-10 資深UI設(shè)計(jì)者
「增長(zhǎng)（Growth）」概念的火熱源自幾年前暢銷書(shū)《增長(zhǎng)黑客》，目前已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)公司的重要課題之一。
增長(zhǎng)設(shè)計(jì)，顧名思義，即通過(guò)設(shè)計(jì)來(lái)促進(jìn)增長(zhǎng)。對(duì)于 C 類產(chǎn)品的增長(zhǎng)，方法和渠道較為多樣，設(shè)計(jì)師能夠發(fā)揮的空間和價(jià)值也比較大，我們看到的增長(zhǎng)設(shè)計(jì)案例通常也都是以 2C 產(chǎn)品的為主。而 B 類產(chǎn)品的增長(zhǎng)設(shè)計(jì)則受限較多。即便如此，如果 B 類產(chǎn)品的設(shè)計(jì)師能抓住機(jī)會(huì)、拓寬思路、不斷嘗試，也能夠創(chuàng)造出獨(dú)特的增長(zhǎng)價(jià)值。
本文以增長(zhǎng)漏斗 RARRA 模型為線索，按 Retention（留存）、Activation（激活）、Referral（傳播）、Revenue（變現(xiàn)）、Acquisition（獲客）的順序，分享 B 類產(chǎn)品增長(zhǎng)設(shè)計(jì)的通用模式和行業(yè)案例?？紤]到數(shù)據(jù)安全原因，部分具體數(shù)據(jù)暫不展示。
1. 迭代：分析-優(yōu)化-測(cè)試
通過(guò)小成本、小范圍測(cè)試，找到撬動(dòng)的增長(zhǎng)點(diǎn)快速迭代、持續(xù)優(yōu)化，將效果提升到最高。整個(gè)測(cè)試流程：發(fā)現(xiàn)問(wèn)題一數(shù)據(jù)分析一產(chǎn)生假設(shè)一展開(kāi)測(cè)試一衡量結(jié)果，然后不斷循環(huán)。隨著產(chǎn)品的發(fā)展，必然會(huì)有新功能的加入和舊頁(yè)面的調(diào)整，為了防止貿(mào)然上線新版本而帶來(lái)不良影響，小范圍測(cè)試就是一個(gè)很好的方式。
行業(yè)案例：軟件開(kāi)發(fā)與辦公協(xié)作領(lǐng)域的頭牌公司 Atlassian 的設(shè)計(jì)師曾經(jīng)通過(guò)測(cè)試和優(yōu)化迭代循環(huán)的方式來(lái)找出合適的設(shè)計(jì)方案。下圖展示了他們測(cè)試新舊模態(tài)彈窗用戶辨識(shí)度的數(shù)據(jù)，結(jié)果顯示，新版的圖文結(jié)合的方式反而容易讓用戶感到困惑。
經(jīng)過(guò)測(cè)試結(jié)果分析，設(shè)計(jì)師們認(rèn)為可能是彈窗底部大塊的文字讓用戶難以快速抓住核心信息，因此他們對(duì)排版方式進(jìn)行了改進(jìn)，將底部的一部分文字移動(dòng)到頂部，并進(jìn)行了新一輪的測(cè)試，結(jié)果顯示的版本效果最佳。
2. 特定的細(xì)分客戶群
產(chǎn)品發(fā)展早期，很難迅速贏得廣泛的關(guān)注。因此眾多 B 類產(chǎn)品選擇首先專注于一個(gè)組織中的一個(gè)部門，將產(chǎn)品傳播給特定的人群，然后再逐步影響組織中的其他部門。具體可以采用以下步驟：
行業(yè)案例：成立于 2002 年的 Atlassian 在發(fā)展早期，首先在開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)中扎根，然后以開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)為切入點(diǎn)，逐步擴(kuò)展到企業(yè)組織中的其他團(tuán)隊(duì)。因?yàn)殚_(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)喜歡使用 Jira（Atlassian 公司的項(xiàng)目協(xié)同管理工具）并且不想轉(zhuǎn)換，所以帶動(dòng)了其他團(tuán)隊(duì)也開(kāi)始使用 Atlassian 的系列產(chǎn)品。目前 Atlassian 在全球有超過(guò) 6w 家客戶。Salesforce 在銷售市場(chǎng)也做了同樣的事情。該公司的產(chǎn)品一開(kāi)始只是一個(gè)客戶關(guān)系管理（CRM）工具，并鎖定了銷售團(tuán)隊(duì)為目標(biāo)客戶。但而以此為據(jù)點(diǎn)，現(xiàn)在他們正擴(kuò)展到企業(yè)業(yè)務(wù)的幾乎所有市場(chǎng)。
3. 優(yōu)化產(chǎn)品性能
產(chǎn)品性能優(yōu)化應(yīng)該一開(kāi)始就納入考量范圍，建立良好的框架結(jié)構(gòu)。雖然因?yàn)榻陙?lái)移動(dòng)端設(shè)備和網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的大幅度提升，流量少、內(nèi)存小、加載緩慢等因素對(duì)大部分用戶已經(jīng)不再是制約因素了，但是依舊要注意產(chǎn)品的交互性能。
行業(yè)案例：阿里巴巴研發(fā)效能業(yè)務(wù)的體驗(yàn)團(tuán)隊(duì)通過(guò)自主研發(fā)的數(shù)據(jù)工具，實(shí)時(shí)監(jiān)控各產(chǎn)品的性能，并通過(guò) 6 個(gè)維度評(píng)分的方式給出好、中、差三個(gè)等級(jí)的獎(jiǎng)牌增加業(yè)務(wù)方的體感，督促產(chǎn)品性能的優(yōu)化。例如其中內(nèi)部研發(fā)工具 Aone 的開(kāi)發(fā)人員參考該數(shù)據(jù)，針對(duì)首頁(yè)等核心頁(yè)面的加載時(shí)長(zhǎng)問(wèn)題做了專項(xiàng)治理，取得了顯著效果，也將獎(jiǎng)牌等級(jí)提升了一級(jí)。
1. 讓用戶體驗(yàn)到驚喜時(shí)刻
驚喜時(shí)刻（Aha Moment）是指能夠讓用戶眼前一亮的產(chǎn)品核心功能點(diǎn)。 如果你能讓用戶體驗(yàn)到產(chǎn)品的驚喜時(shí)刻，那么這個(gè)用戶很有可能成為你產(chǎn)品的留存戶。驚喜時(shí)刻的公式：
（誰(shuí)）在（多長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)）完成（多少次）（什么行為）
驚喜時(shí)刻能幫助我們了解哪些行為導(dǎo)致了用戶的留存，幫助團(tuán)隊(duì)找到清晰的聚焦點(diǎn)?！窤ha Moment」往往可以濃縮成某個(gè)「Magic Number（神奇數(shù)字）」。對(duì)于 Twitter 這個(gè)數(shù)字是 30，即關(guān)注了 30 個(gè)其他用戶的人更有可能留存下來(lái)； Facebook 的是 10，如果一個(gè)新用戶在一周內(nèi)添加了 10 個(gè)及以上的好友，那么 ta 很可能在 Facebook 上長(zhǎng)期保持活躍。
行業(yè)案例：對(duì)于號(hào)稱「歷史上增長(zhǎng)最快的 SaaS 公司」 Slack 來(lái)說(shuō)，這個(gè)驚喜時(shí)刻的「神奇數(shù)字」是 2000，即累計(jì)發(fā)送了 2000 條消息的客戶更有可能繼續(xù)使用并最終為服務(wù)付費(fèi)，該公司是這樣解釋這個(gè)數(shù)字的：
如果一個(gè)團(tuán)隊(duì)在 Slack 上累計(jì)交流了 2000 條信息，這證明他們確實(shí)充分嘗試使用了 Slack——真的試過(guò)了。對(duì)于一個(gè)50人左右的團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，這意味著大約10小時(shí)的信息量。對(duì)于一個(gè)10人的團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，這可能相當(dāng)于一周的信息量。我們發(fā)現(xiàn)，不管其它因素如何，在收發(fā)了 2000 條信息后，93% 的客戶至今仍在使用 Slack。
2. 消除摩擦
用戶的欲望 – 摩擦 = 轉(zhuǎn)化
摩擦是指阻礙人們完成他們想要完成的行動(dòng)的障礙。摩擦無(wú)處不在，它可能是要你對(duì)一個(gè)剛開(kāi)始用的 APP 進(jìn)行打分的彈框、沒(méi)有反饋的操作、填寫不必要的信息、漫長(zhǎng)的使用路徑等等。
行業(yè)案例：以簡(jiǎn)單易用著稱的項(xiàng)目管理工具 Basecamp 為新注冊(cè)的用戶提供了完整的項(xiàng)目樣例，包括虛擬的人員、公告板、to-do list、時(shí)間規(guī)劃表等等，一應(yīng)俱全、簡(jiǎn)單易懂，還有可愛(ài)卡通形象來(lái)隨時(shí)給與幫助，讓用戶放松心情、減少學(xué)習(xí)成本、順滑地從新手過(guò)渡到熟練用戶。
行業(yè)案例 1：螞蟻集團(tuán)區(qū)塊鏈業(yè)務(wù)「螞蟻鏈」包含的產(chǎn)品雙鏈通，是幫助 B 類商家解決供應(yīng)鏈金融問(wèn)題的創(chuàng)新性平臺(tái)。對(duì)應(yīng)商家用戶來(lái)說(shuō)，該業(yè)務(wù)邏輯的理解門檻較高；入駐程序也較為復(fù)雜，特別是電子版身份證的驗(yàn)證，提交之后需要經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的等待，且通過(guò)率較低，客戶也經(jīng)常不知道為什么沒(méi)有通過(guò)。這些原因?qū)е掠脩粢淮渭せ盥瘦^低，往往需要嘗試多次。
針對(duì)這些問(wèn)題，設(shè)計(jì)師專門走訪了上海、成都等地的多家客戶進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)觀察，然后對(duì)入駐流程和相關(guān)頁(yè)面進(jìn)行了優(yōu)化。優(yōu)化后，用戶激活一次性整體成功率顯著提高；用戶產(chǎn)品認(rèn)知方面，選擇「非常清楚」的用戶比例翻倍，「不太清楚」和「不清楚」也明顯降低。
行業(yè)案例 2：阿里媽媽是隸屬于阿里巴巴集團(tuán)的大數(shù)據(jù)營(yíng)銷平臺(tái)。其營(yíng)銷推廣產(chǎn)品直通車是全國(guó)營(yíng)銷收入領(lǐng)先的業(yè)內(nèi)知名產(chǎn)品，但專業(yè)門檻非常高、推廣價(jià)格也高，專職的用戶需要 2~3 個(gè)月的時(shí)間才能完全掌握使用技巧，而對(duì)于精力和經(jīng)費(fèi)都有限的中小賣家來(lái)說(shuō)，是否注冊(cè)加入已成為一個(gè)糾結(jié)的問(wèn)題。為了消除用戶顧慮、減少認(rèn)知成本帶來(lái)的摩擦、提升注冊(cè)率，設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)將注冊(cè)界面進(jìn)行了優(yōu)化：通過(guò)可視化的方式向用戶直觀地展現(xiàn)直通車的推廣操作原理、核心推廣位，鼓勵(lì)商家點(diǎn)擊注冊(cè)。優(yōu)化后商家的月均注冊(cè)率顯著提升。
3. A/B 測(cè)試尋找最優(yōu)方案
增長(zhǎng)的核心方法就是測(cè)試。測(cè)試可以免除設(shè)計(jì)師、產(chǎn)品經(jīng)理、老板的主觀看法和各持己見(jiàn)的爭(zhēng)論，通過(guò)數(shù)據(jù)的反饋判斷方案的效果。A/B則試，就是設(shè)計(jì)兩種不同的方案，且兩個(gè)方案之間只存在一個(gè)變量，以排除其它干擾元素。因?yàn)?A/B 則試只能存在一個(gè)變量，為了提率，我們可以同時(shí)進(jìn)行多組 A/B 測(cè)試。
行業(yè)案例：為了提升從商家服務(wù)市場(chǎng)頁(yè)面給營(yíng)銷推廣產(chǎn)品的引流的效果，阿里媽媽的設(shè)計(jì)師先設(shè)計(jì)了兩個(gè)版本的視覺(jué)方案同時(shí)上線，通過(guò)工具分流測(cè)試每個(gè)創(chuàng)意的點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率、跳出率，選出最優(yōu)方案后繼續(xù)通過(guò) A/B 測(cè)試迭代優(yōu)化，找出更好的創(chuàng)意方案。
4. 運(yùn)營(yíng)活動(dòng)
利用人趨利的心理，運(yùn)營(yíng)活動(dòng)和各種促銷優(yōu)惠是吸引用戶屢試不爽的一個(gè)策略。 妥善運(yùn)用不僅能影響用戶的單次決策，還可以逐漸引導(dǎo)和改變用戶習(xí)慣。電商的各種造節(jié)（雙11、雙12、 618)就是通過(guò)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)逐漸改變用戶的購(gòu)物習(xí)慣的典型案例。
常見(jiàn)的形式有滿減優(yōu)惠、滿贈(zèng)優(yōu)惠、現(xiàn)金補(bǔ)貼、紅包補(bǔ)貼、限時(shí)優(yōu)惠、返利等等，不要以為這些「小恩小惠」只對(duì) C 類用戶有吸引力，B 類客戶的老板們也很喜歡這種優(yōu)惠和補(bǔ)貼哦~ 在螞蟻鏈?zhǔn)袌?chǎng)部舉辦的行業(yè)會(huì)議上，現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)的獎(jiǎng)品是幾千到幾萬(wàn)元的「代金券」（客戶購(gòu)買螞蟻鏈服務(wù)時(shí)可抵扣），現(xiàn)場(chǎng)獲獎(jiǎng)的公司、銀行的領(lǐng)導(dǎo)們都很開(kāi)心。雙十一也不只是淘寶天貓這些 C 類消費(fèi)平臺(tái)的節(jié)日，阿里云這樣的 B 類技術(shù)平臺(tái)一樣有「五折」、「滿減」活動(dòng)。
行業(yè)案例：阿里巴巴的云技術(shù)業(yè)務(wù)阿里云，去年雙 11 在云產(chǎn)品平臺(tái)上展開(kāi)了拼團(tuán)購(gòu)活動(dòng)。玩法是這樣的，用戶通過(guò)開(kāi)團(tuán)建立熟人拉新關(guān)系群，被邀請(qǐng)者通過(guò)購(gòu)買超低價(jià)折扣云產(chǎn)品獲取參團(tuán)資格，邀請(qǐng)者從中獲取現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)及補(bǔ)貼返現(xiàn)，最終根據(jù)團(tuán)內(nèi)新用戶數(shù)排名瓜分百萬(wàn)現(xiàn)金。此次拼團(tuán)活動(dòng)的一個(gè)特征是門檻較高，參團(tuán)用戶需購(gòu)買 5 折云產(chǎn)品才可參團(tuán)，這一限制將大量羊毛黨拒之門外。除了新用戶可享受的商品折扣外，額外增加了拉新后折上折返現(xiàn)、拉新現(xiàn)金紅包獎(jiǎng)勵(lì)以及拉新現(xiàn)金返利。零頭小利很難吸引 B 類云產(chǎn)品用戶群為之付出成本參與任務(wù)，但綜合收益可以滿足用戶預(yù)期。
5. 消息推送
消息推送是一種實(shí)時(shí)、精準(zhǔn)、有效的提醒方式，形式包括 APP 的消息 push、郵件、短信等。 它的主要功能是用來(lái)激活用戶，提升用戶活躍度和留存率。 消息推送的核心指標(biāo)主要為消息的到達(dá)率、點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率，可以通過(guò)測(cè)試和數(shù)據(jù)分析，建立起質(zhì)量評(píng)估體系。下圖為阿里云的推送郵件「您有一份創(chuàng)業(yè)助力金禮包待領(lǐng)取，免費(fèi)領(lǐng)?。 梗?/span>
6. 游戲化機(jī)制
「游戲化」就是在非游戲情境中，使用游戲的設(shè)計(jì)思想和機(jī)制。游戲化的最終目標(biāo)不僅僅是為了讓用戶覺(jué)得好玩，它是一種橋梁和手段，用游戲元素和游戲式的設(shè)定創(chuàng)造出樂(lè)趣和粘性，從而驅(qū)動(dòng)和引導(dǎo)受眾，讓商業(yè)目的更容易、更快速的實(shí)現(xiàn)。常用的游戲化元素包括等級(jí)、點(diǎn)數(shù)、徽章、排行榜、虛擬形象、通關(guān)解鎖等等，如下圖釘釘?shù)木璨綌?shù)排行榜。
行業(yè)案例：千牛作為淘系商家的一站式工作臺(tái)，是雙十一商家移動(dòng)端的主陣地，提供了豐富的活動(dòng)報(bào)名、規(guī)則解讀、資訊直播等功能。但對(duì)于那些無(wú)法參加大促的中小賣家而言，這些功能無(wú)法吸引他們。針對(duì)這個(gè)問(wèn)題，去年雙十一，千牛首次嘗試了互動(dòng)玩法，并通過(guò)節(jié)日氛圍的營(yíng)造，向商家傳播快樂(lè)雙十一，提高非會(huì)場(chǎng)商家的參與感。在游戲的角色和內(nèi)容設(shè)計(jì)上，將多角色子賬號(hào)的創(chuàng)建和千牛品牌形象進(jìn)行融合，加強(qiáng)商家對(duì)千牛多角色帳號(hào)的學(xué)習(xí)和了解，提升品牌及形象的認(rèn)知度。此次互動(dòng)游戲有大量商家積極參與，人均互動(dòng)次數(shù)、互動(dòng)率、首次嘗試三項(xiàng)核心數(shù)據(jù)，均達(dá)到了預(yù)期效果。
7. 社區(qū)氛圍運(yùn)營(yíng)
營(yíng)造良好的社區(qū)氛圍有利于用戶之間建立良好友善的氛圍。產(chǎn)品早期的社區(qū)氛圍可以通過(guò)團(tuán)隊(duì)自身的運(yùn)營(yíng)來(lái)帶動(dòng)。
行業(yè)案例：語(yǔ)雀是螞蟻集團(tuán)內(nèi)部孵化出的在線文檔編輯與辦公協(xié)同工具，同時(shí)面向 B 類企業(yè)客戶和 C 類個(gè)人用戶。為了營(yíng)造知識(shí)傳播分享的學(xué)習(xí)氛圍，突破工具產(chǎn)品的定位局限，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)打造了「發(fā)現(xiàn)」板塊，主要面向互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的年輕從業(yè)者，并通過(guò)前端大牛的入駐吸引了很多同行業(yè)的用戶來(lái)編寫技術(shù)文檔、分享技術(shù)文章。
1. 廣告?zhèn)鞑?/span>
廣告包括線上和線下傳播，線下大至戶外廣告牌、地鐵廣告，小至易拉寶、傳單、雜志廣告等，線上形式就比較豐富，各種渠道的廣告投放、H5營(yíng)銷、新媒體營(yíng)銷等。線下廣告因?yàn)殡y以監(jiān)測(cè)影響效果和轉(zhuǎn)化率，現(xiàn)在多為線上線下聯(lián)動(dòng)。
行業(yè)案例 1：之前釘釘「開(kāi)工節(jié)」的線下廣告因?yàn)樯缧髿庀⑻珴庵囟柺軤?zhēng)議，雖然引起了上班族們的不滿，但話題熱度也相當(dāng)高。2020 年的廣告與新版表情包和疫情期間在線辦公/上學(xué)的場(chǎng)景結(jié)合，成功引起了大家的共鳴。
行業(yè)案例 2：Slack 在發(fā)現(xiàn)網(wǎng)站關(guān)鍵頁(yè)面的流量增長(zhǎng)放緩之后，考慮到這意味著新用戶增長(zhǎng)動(dòng)力不足。面對(duì)這種狀況，Slack在展示廣告獲客方面進(jìn)行了新的嘗試，就是在投放渠道方面，在Google Display Network 的投放逐漸減少，同時(shí)增加在 Carbon Ads 上的投放。Google Display Network 是非常寬泛的流量平臺(tái)，主要靠量取勝，并沒(méi)有特定的人群屬性。但 Carbon Ads 的受眾人群則全部是程序員和設(shè)計(jì)師。這說(shuō)明，除了原本典型的開(kāi)發(fā)者用戶，Slack 試圖吸引新的設(shè)計(jì)師用戶群體。
2. 借勢(shì)營(yíng)銷
借勢(shì)營(yíng)銷通常是借助節(jié)日、事件等，為自己的產(chǎn)品助力，擴(kuò)大品牌曝光和品牌認(rèn)知。借勢(shì)營(yíng)銷的大佬杜蕾斯當(dāng)仁不讓，常常會(huì)引起大眾的討論和傳播。
行業(yè)案例：阿里巴巴「素材中心」是面向全集團(tuán)的素材采購(gòu)、分享平臺(tái)，素材種類包含素材圖片、視頻、字體等。平臺(tái)上線初期，為了低成本地提升素材量、打開(kāi)知名度，項(xiàng)目組與集團(tuán)負(fù)責(zé)公益的社會(huì)責(zé)任部、攝影興趣派、負(fù)責(zé)版權(quán)的法務(wù)合作發(fā)起營(yíng)銷活動(dòng)，號(hào)召集團(tuán)員工上傳自己的攝影作品作為免費(fèi)素材，每分享的作品被成功下載一次，平臺(tái)即為免費(fèi)午餐公益活動(dòng)捐一筆 0.1 元的款，分享者可以申報(bào)公益時(shí)。
因?yàn)楣疽幌蛑匾暪?，鼓?lì)每個(gè)員工每年累計(jì)公益時(shí)，且公司內(nèi)攝影愛(ài)好者的規(guī)模龐大，所以這次活動(dòng)得到了集團(tuán)公益團(tuán)隊(duì)的大力支持，不但為平臺(tái)帶來(lái)了幾千張?jiān)瓌?chuàng)免費(fèi)素材，更大大增加了平臺(tái)的知名度和用戶群（PV、UV 翻倍）。
3. 社交裂變
社交裂變傳播，人人都是節(jié)點(diǎn)，傳播的效果可以幾何式倍增。裂變是目前市場(chǎng)上最有效的推廣方法之一。裂變常見(jiàn)于微博、微信等社交平臺(tái)，激發(fā)傳播，帶來(lái)水 波式的反饋效果。
行業(yè)案例 1：騰訊云的「十年筑夢(mèng)，伴你同行」 H5 互動(dòng)，回顧十年發(fā)展歷程，展現(xiàn)品牌實(shí)力，邀請(qǐng)用戶繼續(xù)使用，吸引用戶參與領(lǐng)取十周年禮包的活動(dòng)。內(nèi)容策劃和交互方式上，在標(biāo)題界面下滑屏幕，瀏覽十年歷程總結(jié)，包括 2010 年技術(shù)沉淀，2013 年擁有姓名，2013 至 2017 拓展數(shù)據(jù)中心、云產(chǎn)品上線，2018 年深入行業(yè)發(fā)力技術(shù)升級(jí)、構(gòu)建基礎(chǔ)設(shè)施平臺(tái)，2019 年在品牌合作等四個(gè)方面的「100萬(wàn)」成績(jī)，2020 年科技向善，最后是總結(jié)語(yǔ)和邀請(qǐng)鏈接。
行業(yè)案例 2：2019 年底，為面向 B 類客戶推廣螞蟻鏈，同時(shí)向普羅大眾科普區(qū)塊鏈的落地場(chǎng)景，負(fù)責(zé)螞蟻鏈業(yè)務(wù)的設(shè)計(jì)小組與市場(chǎng)部同事合作，結(jié)合市場(chǎng)部舉辦的「螞蟻區(qū)塊鏈金融開(kāi)放峰會(huì)」等行業(yè)活動(dòng)推出 H5 互動(dòng)，通過(guò)線下會(huì)議和線上公眾號(hào)同時(shí)傳播，鼓勵(lì)大家通過(guò)微信、釘釘分享。
4. 邀請(qǐng)拉新
因?yàn)榫€上流量紅利的枯竭、獲客成本越來(lái)越高，邀請(qǐng)拉新因其低成本、率的特點(diǎn)，已經(jīng)成為各大產(chǎn)品常用的拉新工具。對(duì)被邀請(qǐng)的新用戶和邀請(qǐng)的老用戶，活動(dòng)通常對(duì)雙方都提供獎(jiǎng)勵(lì)。設(shè)計(jì)上要注意淡化廣告的特質(zhì)，營(yíng)造分享優(yōu)惠、提供幫助的感覺(jué)。邀請(qǐng)拉新最經(jīng)典的案例，就是 Dropbox 的拉人漲空間的活動(dòng)，據(jù)說(shuō)當(dāng)年讓這個(gè)網(wǎng)盤產(chǎn)品在短短 15 個(gè)月內(nèi)，增長(zhǎng)了 3900% 的注冊(cè)用戶。
這種拉新方式已經(jīng)成為 C 端產(chǎn)品中的常見(jiàn)套路，在 B 類業(yè)務(wù)中比較少見(jiàn)，但對(duì)于形成社群的中小企業(yè)和微型企業(yè)的企業(yè)主來(lái)說(shuō)，也可以嘗試使用。
1. 收費(fèi)模式
基礎(chǔ)功能免費(fèi)，增值功能付費(fèi)：通過(guò)免費(fèi)服務(wù)吸引客戶，再通過(guò)提供增值服務(wù)，將一部分免費(fèi)客戶轉(zhuǎn)化為付費(fèi)客戶。
行業(yè)案例：Teambition 雖然允許企業(yè)用戶免費(fèi)使用，但限制項(xiàng)目人數(shù)和項(xiàng)目數(shù)量（具體限制信息在官網(wǎng)上都無(wú)法直接找到），只要團(tuán)隊(duì)達(dá)到一定規(guī)模就必須轉(zhuǎn)換為付費(fèi)，而且是按每人每年的收費(fèi)模式。
免費(fèi)試用/限時(shí)優(yōu)惠：免費(fèi)試用通過(guò)「免費(fèi)試用 30 天」、「限時(shí)免費(fèi)公測(cè)」等方式吸引客戶開(kāi)始嘗試使用，到期后如果已經(jīng)產(chǎn)生粘性則有轉(zhuǎn)化成付費(fèi)客戶的可能。限時(shí)優(yōu)惠包括「首單優(yōu)惠」、「首年優(yōu)惠」等等。
行業(yè)案例：語(yǔ)雀商業(yè)化的第一年時(shí)，對(duì)企業(yè)和個(gè)人客戶均采用首年優(yōu)惠（企業(yè)空間正常價(jià)格 5999 元/年，優(yōu)惠價(jià) 2999 元/年；個(gè)人空間正常 99 元/年，優(yōu)惠價(jià) 69 元/年）；第二年則對(duì)企業(yè)客戶采用首單優(yōu)惠方式，而個(gè)人客戶不再有首年優(yōu)惠。
專注服務(wù)付費(fèi)客戶：免費(fèi)模式的基礎(chǔ)是海量用戶來(lái)分?jǐn)傔呺H成本。這樣即使轉(zhuǎn)化率很低，在龐大總量的基礎(chǔ)上也能得到不錯(cuò)的付費(fèi)用戶數(shù)；但是如果產(chǎn)品本身體量很小，免費(fèi)用戶帶來(lái)的運(yùn)營(yíng)成本就會(huì)讓企業(yè)難以負(fù)荷。
行業(yè)案例：Bidsketch（網(wǎng)站提案模板平臺(tái)）發(fā)現(xiàn)隨著免費(fèi)用戶量的攀升，付費(fèi)用戶比例縮 減到 1%，為了刺激用戶付費(fèi)，團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了一系列嘗試：各種付費(fèi)的優(yōu)惠活動(dòng)、15 天付費(fèi)功能體驗(yàn)、消息推送等等，但是收效甚微…… 于是他們做了一個(gè)測(cè)試，從頁(yè)面上刪除了免費(fèi)的選項(xiàng)，結(jié)果一周后，付費(fèi)轉(zhuǎn)化率提升了 8 倍。因此他們?nèi)∠嗣赓M(fèi)賬戶的選項(xiàng)，專心向付費(fèi)用戶提供服務(wù)。目前 Bidsketc 的策略是：免費(fèi)試用 14 天，然后就需要轉(zhuǎn)為付費(fèi)用戶，付費(fèi)有 solo\team\business 三種收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。
2. 用戶細(xì)分
就像留存階段那樣，將用戶分為群組，此時(shí)要重點(diǎn)關(guān)注每個(gè)群組帶來(lái)的收益，可以根據(jù)用戶的消費(fèi)額、年齡性別地點(diǎn)、獲客渠道、購(gòu)買次數(shù)等等對(duì)用戶分組。
行業(yè)案例：語(yǔ)雀作為從 2019 年起剛剛開(kāi)始嘗試商業(yè)化的辦公類工具產(chǎn)品，用戶增長(zhǎng)是核心目標(biāo)之一?？紤]到阿里巴巴的電商基因，在商業(yè)化初期，語(yǔ)雀針對(duì)電商企業(yè)用戶群進(jìn)行針對(duì)性的增長(zhǎng)實(shí)踐。設(shè)計(jì)師通過(guò)用戶調(diào)研和客戶走訪，首先驗(yàn)證了這個(gè)群體對(duì)于文檔工具和知識(shí)庫(kù)產(chǎn)品的需求；然后針對(duì)定量、定性調(diào)研結(jié)果，定制專門針對(duì)電商企業(yè)的文檔模板、知識(shí)庫(kù)模板、空間模板；接著設(shè)計(jì)了面向商家用戶的落地頁(yè)，并通過(guò)商家后臺(tái)進(jìn)行引流。最終效果顯著，電商模板一度成為用戶使用率最高的模板之一。
1. 優(yōu)秀的官網(wǎng)和落地頁(yè)
我們不能強(qiáng)調(diào)各種各樣特殊策略的過(guò)程中，忽略最「?jìng)鹘y(tǒng)」、但往往也是最關(guān)鍵的官網(wǎng)、落地頁(yè)本身的設(shè)計(jì)。優(yōu)秀的官網(wǎng)和落地頁(yè)要能快速而準(zhǔn)確地向目標(biāo)用戶傳達(dá)出產(chǎn)品的核心價(jià)值，并吸引他們馬上開(kāi)始注冊(cè)和使用。
行業(yè)案例：設(shè)計(jì)平臺(tái) Canva 為用戶提供了創(chuàng)建社交媒體圖形、演示文稿、海報(bào)、文檔等各種設(shè)計(jì)模板和工具，該公司的愿景是「無(wú)摩擦地幫助每個(gè)人創(chuàng)造出美麗的設(shè)計(jì)」，目標(biāo)用戶是「渴望用更好的方法來(lái)創(chuàng)造美麗的設(shè)計(jì)的人」?；谶@樣的愿景，它的官網(wǎng)和落地頁(yè)為這些目標(biāo)人群充分展示出了他們需要的東西。
Canva 的主頁(yè)風(fēng)格非常簡(jiǎn)潔，直觀的展現(xiàn)了產(chǎn)品的信息，并沒(méi)有過(guò)多的解釋產(chǎn)品，而是引導(dǎo)用戶快速注冊(cè)和使用。為了鼓勵(lì)產(chǎn)品的使用，在注冊(cè)登錄的入口下面展示了一系列最常用的設(shè)計(jì)模板類型：
頁(yè)面上提供的關(guān)于產(chǎn)品的信息不多，只有「世界上最容易使用的設(shè)計(jì)工具」、「1000萬(wàn)人在Canva上設(shè)計(jì)」和「設(shè)計(jì)任何東西，在任何地方發(fā)布」這樣有很強(qiáng)說(shuō)服力的宣傳語(yǔ)。如果想進(jìn)一步了解產(chǎn)品，最好的方式是立即注冊(cè)或登錄，直接感受產(chǎn)品本身的魅力，也可以比較免費(fèi)版、企業(yè)版、商用版的異同。
2. 篩選優(yōu)質(zhì)種子用戶
這個(gè)步驟通常是在產(chǎn)品的冷啟動(dòng)階段，也就是從0開(kāi)始導(dǎo)入第一批用戶和制造內(nèi)容的過(guò)程。早期種子用戶的質(zhì)量會(huì)決定產(chǎn)品初期的氛圍和走向，影響產(chǎn)品的發(fā)展和運(yùn)營(yíng)策略。篩選種子用戶的前提是要確保產(chǎn)品達(dá)到 PMF 狀態(tài)，也就是產(chǎn)品和市場(chǎng)匹配狀態(tài)（Product/market fit)。
行業(yè)案例：strikingly（一款快速制作網(wǎng)站的在線工具）在上線之初，并沒(méi)有大范圍展開(kāi)推廣，而是專注于找到 100 個(gè)“超級(jí)粉絲”。為此 stikingly 尋訪了公司周圍所有的學(xué)校社團(tuán)和創(chuàng)業(yè)公司，邀請(qǐng)他們使用自己的產(chǎn)品。創(chuàng)始人 David Chen 在 facebook上添加了 2000 多名用戶，每天和他們聊天，聽(tīng)取他們的反饋，有時(shí)候還會(huì)邀請(qǐng)用戶出來(lái)喝茶聊天。這些種子用戶不但在產(chǎn)品初期貢獻(xiàn)了很多寶貴意見(jiàn)，還主動(dòng)把產(chǎn)品推薦給其他人，甚至解答新用戶的提問(wèn)和困擾。
3. 外接資源引流
外接資源引流就是利用其它產(chǎn)品或平臺(tái)為自己的產(chǎn)品進(jìn)行用戶導(dǎo)流。C 端產(chǎn)品通常利用擁有大量用戶的社交平臺(tái)，通過(guò)引流促進(jìn)用戶的快速增長(zhǎng)，比如拼多多利用微信的社交關(guān)系，通過(guò)親朋好友低價(jià)拼團(tuán)快速吸引了大量的早期用戶。而 B 類產(chǎn)品的引流通常是同領(lǐng)域、或使用場(chǎng)景相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品進(jìn)行互通，擁有同類用戶群的產(chǎn)品之間的彼此導(dǎo)流。
行業(yè)案例：文檔工具騰訊文檔與項(xiàng)目管理工具 Tower 彼此打通，即為彼此的用戶帶來(lái)使用上的方便，又可以增加產(chǎn)品曝光度、相互引流。
4. 舉辦比賽
舉辦與產(chǎn)品相關(guān)的比賽或征集活動(dòng)，參賽者需要上傳作品來(lái)獲得評(píng)比的機(jī)會(huì)。這樣不僅提高知名度、帶來(lái)新用戶，還能激勵(lì)用戶去了解產(chǎn)品、使用相關(guān)功能，提高激活和留存量。需要注意幾點(diǎn)：
行業(yè)案例：螞蟻金融科技于 2019 年舉辦了「鏈創(chuàng)·未來(lái)」螞蟻區(qū)塊鏈創(chuàng)新大賽，一方面可以挖掘和助力區(qū)塊鏈創(chuàng)業(yè)公司和團(tuán)隊(duì)，一方面可以推廣螞蟻鏈的 BaaS（Blockchain as a Service）產(chǎn)品。為期 9 個(gè)月的比賽累計(jì)收到 400 個(gè)報(bào)名參賽項(xiàng)目，參與人數(shù)近萬(wàn)；答疑群入群人數(shù)達(dá)到 2500 人，全國(guó) 60 多家媒體投放，媒體閱讀量超 20 萬(wàn)+，同時(shí)舉辦了近十場(chǎng)線上培訓(xùn)以及多場(chǎng)線下活動(dòng)，取得了一定推廣宣傳效果。
5. 搜索引擎和應(yīng)用商店優(yōu)化
網(wǎng)站利用搜索引擎的排序規(guī)則，采用 SEO（關(guān)鍵詞優(yōu)化、頁(yè)面結(jié)構(gòu)、文章標(biāo)題、 內(nèi)容長(zhǎng)度、外鏈等等）和 SEM（競(jìng)價(jià)排名）的方法，影響搜索權(quán)重，提升網(wǎng)站曝光。 但是移動(dòng)時(shí)代信息更加分散，相比其他獲客方式，搜索引擎優(yōu)化對(duì)于APP的獲客轉(zhuǎn)化效果不夠直接有效了。
應(yīng)用商店優(yōu)化即 ASO，主要有 iOS 的 App Store 和安卓的應(yīng)用寶、各大手機(jī)商的應(yīng)用商店等，主要為應(yīng)用標(biāo)題、關(guān)鍵詞、產(chǎn)品描述、縮略圖和評(píng)論優(yōu)化。
行業(yè)案例：Ant Deign 是螞蟻體驗(yàn)技術(shù)部推出的開(kāi)源設(shè)計(jì)體系，在業(yè)內(nèi)有較高的影響力。為了推廣 Ant Deign 的 Sketch 插件 Kitchen，設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的相關(guān)負(fù)責(zé)人通過(guò)搜索優(yōu)化，使得搜索「Kitchen」、「Kitchen Sketch」等關(guān)鍵詞的整體排名明顯提升，通過(guò)百度、Google 搜索引擎渠道的訪問(wèn)量提升 40% 以上。
6. 地推
除了線上的宣傳渠道之外，也會(huì)有線下的地面推廣，常見(jiàn)的有發(fā)宣傳單、路演、設(shè)置攤位做拉新活動(dòng)等。地推要注意的是要根據(jù)產(chǎn)品定位，選擇匹配的區(qū)域和用戶人群。
行業(yè)案例：雖然不是設(shè)計(jì)師出身，但創(chuàng)業(yè)公司 Teambition 的 90 后帥哥老板齊俊元對(duì)于體驗(yàn)設(shè)計(jì)有著自己獨(dú)到的見(jiàn)解和經(jīng)驗(yàn)，他常年活躍在設(shè)計(jì)大會(huì) IxDC中，會(huì)議期間除了演講分享，還可以看到該公司的展臺(tái)、宣傳品。
以上就是筆者收集的 B 類業(yè)務(wù)增長(zhǎng)設(shè)計(jì)的方法和策略、行業(yè)典型案例，以及自己實(shí)踐和見(jiàn)證的項(xiàng)目。歡迎交流切磋，更希望聽(tīng)聽(tīng)你的故事~~
B 類業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)設(shè)計(jì)實(shí)踐，機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)相對(duì)有限，且設(shè)計(jì)工作往往和產(chǎn)品設(shè)計(jì)、市場(chǎng)營(yíng)銷、運(yùn)營(yíng)推廣工作交叉，需要設(shè)計(jì)師們擦亮眼睛、抓住機(jī)遇、敢于面對(duì)風(fēng)險(xiǎn)和質(zhì)疑、勇于挑戰(zhàn)。加油~~
文章來(lái)源：優(yōu)設(shè) 作者：木木葉
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