2022-6-13 博博
用戶研究是產(chǎn)品設(shè)計(jì)中很關(guān)鍵的一項(xiàng)，它在整個(gè)流程中發(fā)揮著關(guān)鍵的影響。
在設(shè)計(jì)中確定相關(guān)的數(shù)據(jù)指標(biāo)以及用戶行為使得設(shè)計(jì)更加符合用戶的目標(biāo)。設(shè)計(jì)驗(yàn)證階段可以驗(yàn)證設(shè)計(jì)是否符合設(shè)計(jì)目標(biāo)。從而讓整個(gè)設(shè)計(jì)流程具有確定性，為用戶與公司帶來(lái)價(jià)值。
有哪些研究方法？
日常主動(dòng)找用戶做研究的方式有：?jiǎn)柧碚{(diào)查，線上數(shù)據(jù)，深度訪談，可用性測(cè)試。
如何選擇研究方式：
在日常工作中，要選擇什么方式進(jìn)行用戶研究其實(shí)是非常糾結(jié)的。這里給一組日常工作中我們常用的指標(biāo)進(jìn)行判斷組合，包括：定量數(shù)據(jù)，用戶行為，定性數(shù)據(jù)，用戶態(tài)度。
1. 定量數(shù)據(jù)：以數(shù)量形式存在的屬性，并因此可以對(duì)其進(jìn)行測(cè)量，以物理量為例，距離、質(zhì)量、時(shí)間等都是定量數(shù)據(jù)。
2. 定性數(shù)據(jù)：一組表示事物性質(zhì)、規(guī)定事物類(lèi)別的文字表述型數(shù)據(jù)。
3. 用戶態(tài)度：用戶對(duì)于產(chǎn)品的態(tài)度，喜歡或者是不喜歡。
4. 用戶行為：用戶的針對(duì)一個(gè)任務(wù)的行為路徑。
這里舉一個(gè)例子：想要根據(jù)定量數(shù)據(jù)推測(cè)用戶行為—線上獲取數(shù)據(jù)的方式有很多，其中深度用戶訪談在日常的調(diào)研中用的比較多，所以今天主要講講深度用戶訪談如何做。
前期準(zhǔn)備：三個(gè)階段不同
針對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)有三個(gè)階段：需求確認(rèn)，設(shè)計(jì)實(shí)施以及全量上線后的驗(yàn)證效果。
1. 需求確認(rèn)階段核心：確認(rèn)需求是真實(shí)存在的而不是意淫的，主要是用于場(chǎng)景評(píng)審過(guò)程中，產(chǎn)品經(jīng)理講述需求的場(chǎng)景和需求的價(jià)值。
2. 設(shè)計(jì)實(shí)施階段核心：為設(shè)計(jì)師提供用戶行為參考，防止因?yàn)闆](méi)有用戶行為進(jìn)行參考而導(dǎo)致的設(shè)計(jì)師腦補(bǔ)用戶行為產(chǎn)生臆想。
3. 全量上線后：主要是驗(yàn)證前期需求和設(shè)計(jì)過(guò)程中的想法給用戶帶來(lái)的正負(fù)影響，有時(shí)候如果內(nèi)部出現(xiàn)不同的聲音往往會(huì)有灰度測(cè)試以及 AB 測(cè)試等等方式來(lái)確認(rèn)具體哪個(gè)方式更合理。全量上線后，主要是看全部設(shè)計(jì)的結(jié)果。
選取對(duì)象：
除了要挑選不同對(duì)象外，還要挑選合適的測(cè)試對(duì)象才能測(cè)試出想要知道的方面，具體的有以下維度：
用戶類(lèi)型：具體的分 KA/非 KA，KA 是核心大客戶的意思，客戶具體的分級(jí)別是：KA，A，B，C，D。
一般的情況下是邀請(qǐng) KA 客戶進(jìn)行測(cè)試。
角色：具體的要看測(cè)試什么功能，比如要測(cè)試美業(yè)服務(wù)場(chǎng)景相關(guān)模塊，一般處于這一塊的角色是銷(xiāo)售。
使用年限成熟度：一般分為新/老，舉個(gè)例子：針對(duì)新功能上線時(shí)候，一般會(huì)選擇新用戶，測(cè)試操作的難度。
是否使用過(guò)競(jìng)品：往往用過(guò)競(jìng)品的可以找到兩個(gè)產(chǎn)品之間的對(duì)比，從而找到優(yōu)化的點(diǎn)。
常用的模塊/端：不同的模塊與不同的端，針對(duì)的是不同的用戶。舉個(gè)例子：在工廠內(nèi)部，生產(chǎn)工人常用的是 pda 設(shè)備。
如何建立邀約：特殊的角色
這里講到 SaaS 中有一個(gè)角色：客戶成功。為什么要講這個(gè)角色，因?yàn)橛袃蓚€(gè)點(diǎn)：
1. 調(diào)研之類(lèi)的需要獲取客戶信任，客戶成功（客戶服務(wù)）是最接近客戶的。如果通過(guò)客戶成功邀約的話，成功率最高；
2. 還有一個(gè)點(diǎn)是調(diào)研過(guò)程中有時(shí)候口誤會(huì)引起不必要的誤會(huì)，這個(gè)時(shí)候就會(huì)反映到客戶成功身上，從而影響到客戶成功的業(yè)績(jī)。
針對(duì)性話術(shù)：
提高邀約的成功率要通過(guò)客戶成功同學(xué)，這個(gè)時(shí)候客戶成功同學(xué)其實(shí)有自己的顧慮，主要是怕打擾到自己的客戶從而影響到業(yè)績(jī)，針對(duì)調(diào)研話術(shù)分三個(gè)方面：
1. 價(jià)值傳遞打擊痛點(diǎn)：客戶成功同學(xué)的業(yè)績(jī)主要是由客戶的續(xù)費(fèi)率以及流失率兩方面決定，作為設(shè)計(jì)/調(diào)研先表明不會(huì)打擾到客戶，而且這次測(cè)試的功能/模塊有助于提高客戶成功同學(xué)的續(xù)費(fèi)率以及流失率兩個(gè)方面，就能大小顧慮。
2. 了解敏感話題：這里還要通過(guò)客戶成功同學(xué)來(lái)了解客戶的敏感話題，比如：核心數(shù)據(jù)，收入等等直接不要提。
3. 注意點(diǎn)：一次性不要去太多人（消費(fèi)除外），容易嚇到別人。
邀約客戶注意點(diǎn)：
1. 電話說(shuō)明身份和來(lái)意，打消客戶的顧慮獲取信任
2. 盡可能避開(kāi)營(yíng)業(yè)高峰期，不影響客戶的正常營(yíng)業(yè)
3. 有時(shí)候也會(huì)被拒絕，但是也別死心，可以約下一次
實(shí)施中間：
邀約到位之后，實(shí)施主要是兩個(gè)部分訪談技巧和人員配合。
訪談技巧：
一般的訪談技巧分為 3 種：開(kāi)放式，半開(kāi)放式，結(jié)構(gòu)式。
（1）開(kāi)放式：話題會(huì)比較分散，訪談起來(lái)會(huì)比較隨意。舉個(gè)例子：你覺(jué)得這個(gè)如何？
（2）結(jié)構(gòu)式：準(zhǔn)確詢問(wèn)，有一定的壓迫感，更多的是針對(duì)用戶行為可以詢問(wèn)，但是一旦涉及到開(kāi)放式問(wèn)題效果就不會(huì)太好。而且客戶時(shí)間長(zhǎng)了也會(huì)感覺(jué)不會(huì)舒服。
（3）半開(kāi)放式：針對(duì)部分用戶進(jìn)行開(kāi)放式詢問(wèn)，通常選擇這個(gè)方式，既不讓用戶感到不舒服，又能達(dá)到調(diào)研的目的。一般是分成 4 步：
破冰：一般是自我介紹，情況說(shuō)明，活絡(luò)氣氛，為接下來(lái)做準(zhǔn)備
信息確認(rèn)：了解用戶的基本信息，產(chǎn)品體驗(yàn)歷史和大概經(jīng)歷
逐步深入：開(kāi)始深入較深度，詳細(xì)的提問(wèn)，了解用戶使用體驗(yàn)的真實(shí)情況和體驗(yàn)細(xì)節(jié)
回顧與補(bǔ)充：結(jié)合前面訪談過(guò)程中的對(duì)話內(nèi)容，可能要補(bǔ)充的問(wèn)題，在這里可以跟用戶展開(kāi)開(kāi)放式的對(duì)話，了解用戶對(duì)產(chǎn)品的整體態(tài)度、建議，對(duì)競(jìng)品的態(tài)度等等。
人員配合：
訪談時(shí)候不光有訪談的技巧還有人員之間的配合也是比較關(guān)鍵的，主要是分為 5 類(lèi)人員：
1. 主采訪人員：主要是專(zhuān)業(yè)的調(diào)研人員負(fù)責(zé)詢問(wèn)，這里需要一定的專(zhuān)業(yè)的知識(shí)作為支撐。
2. 補(bǔ)充采訪人員：詢問(wèn)的時(shí)候可能會(huì)漏掉問(wèn)題，這時(shí)候補(bǔ)充人員就可以找時(shí)間進(jìn)行補(bǔ)充詢問(wèn)。
3. 錄音：這個(gè)跟客戶之間要先進(jìn)行說(shuō)明以及確認(rèn)才可以進(jìn)行，不然會(huì)引起客戶的反感。
4. 拍照：輔助人員一般會(huì)進(jìn)行拍照留念，返回去跟團(tuán)隊(duì)進(jìn)行分析，這里也要提前說(shuō)明而不是直接進(jìn)行拍照，這是對(duì)客戶的一種尊重
5. 記錄人員：這里注意點(diǎn)就是不要只會(huì)埋頭記錄，還要會(huì)抬頭跟客戶有眼神交流
訪談結(jié)束后要對(duì)客戶進(jìn)行感謝，并贈(zèng)送一點(diǎn)的禮物。
訪談后期：
訪談結(jié)束回到公司的階段，主要涉及到兩個(gè)階段：數(shù)據(jù)清洗，歸納復(fù)盤(pán)
數(shù)據(jù)清洗：
在訪談當(dāng)中，其實(shí)不是所有的內(nèi)容都對(duì)改版是有利用價(jià)值的（比如：簡(jiǎn)單的發(fā)泄情緒），需要把重復(fù)的問(wèn)題和無(wú)關(guān)的問(wèn)題清理出來(lái)，找到所有訪談中有價(jià)值的部分，為后面的設(shè)計(jì)進(jìn)行有力的支撐。
歸納復(fù)盤(pán)：
歸納復(fù)盤(pán)階段主要是把所有需求進(jìn)行分類(lèi)，然后根據(jù)類(lèi)型進(jìn)行任務(wù)區(qū)分以及任務(wù)排期，主要分成 5 個(gè)類(lèi)型：
1. 新增功能：以前沒(méi)有的功能，現(xiàn)在新增功能，具體的執(zhí)行角色是產(chǎn)品經(jīng)理。
2. 功能優(yōu)化：?jiǎn)蝹€(gè)功能的問(wèn)題，不流暢等等產(chǎn)品帶來(lái)的體驗(yàn)問(wèn)題。具體執(zhí)行人是研發(fā)人員。
3. 流程優(yōu)化：?jiǎn)翁袅鞒虖?fù)雜，效率低等界面操作流程優(yōu)化問(wèn)題。具體執(zhí)行人是設(shè)計(jì)師。
4. 視覺(jué)優(yōu)化：顏色不清晰/圖標(biāo)表達(dá)不明/字號(hào)看不清等等示意和指引，信息標(biāo)識(shí)問(wèn)題。具體執(zhí)行人是設(shè)計(jì)師。
5. 性能優(yōu)化：卡/BUG/LOADING 等系統(tǒng)緩慢的問(wèn)題。具體執(zhí)行人是研發(fā)人員。
我們除了可以去找客戶，客戶也回來(lái)找我們反映問(wèn)題。這個(gè)方式其實(shí)是更加直接的。這個(gè)方式的三個(gè)階段，分別是收集需求、問(wèn)題分類(lèi)、以及問(wèn)題進(jìn)行排期。
收集問(wèn)題：
用戶主動(dòng)找我們有三種方式：用戶需求方反饋池，客服記錄，群聊記錄。
1. 用戶需求反饋池：銷(xiāo)售/客服/客戶成功將收集到的用戶需求放入池子中，產(chǎn)品經(jīng)理可以去池子里面篩選需求。
2. 客服記錄：用戶直接跟客服進(jìn)行反饋，客服收集之后直接扔到需求反饋池里面。
3. 群聊記錄：這里的群聊有“銷(xiāo)售+客戶成功+產(chǎn)研群”也有“客戶成功+商家群”，定時(shí)會(huì)有值班的設(shè)計(jì)師/研發(fā)/產(chǎn)品經(jīng)理進(jìn)行值班，在內(nèi)部我們叫做司機(jī)。有句風(fēng)趣的，長(zhǎng)期值班的我們會(huì)戲稱(chēng)對(duì)方“X 司機(jī)”。主要是將問(wèn)題收集起來(lái)直接發(fā)給相關(guān)的人員，將問(wèn)題及時(shí)解決。這里的回復(fù)方式比較講究：回答盡可能給不確定的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，打消用戶的顧慮。
問(wèn)題歸類(lèi)就跟復(fù)盤(pán)分析一樣，重復(fù)的就不用再寫(xiě)一遍了。
如何解決用戶反饋的問(wèn)題？
需求分級(jí)：
我們內(nèi)部專(zhuān)門(mén)有個(gè)區(qū)分的表格，其中橫軸是重要與不重要，縱軸是成本低和成本高。我們會(huì)將所有需求開(kāi)會(huì)討論進(jìn)行排布。
需求排序：
具體的需求我們分成 4 類(lèi)：
1. 重要/成本低：一般是 KA 級(jí)別的客戶才是重要的，成本計(jì)算要具體看，這個(gè)優(yōu)先進(jìn)入排期。
2. 重要/成本高：次優(yōu)先級(jí)解決
3. 成本低/不重要：需要排期一次性解決
4. 不重要/成本高：有時(shí)間再解決，沒(méi)時(shí)間再說(shuō)，這里一般指的是 F 類(lèi)客戶個(gè)性化需求。
這個(gè)一般是土豪公司的選擇，典型的像有贊，把實(shí)體店開(kāi)在公司樓下。然后讓產(chǎn)研人員定期去當(dāng)?shù)晷《?，在自己的系統(tǒng)當(dāng)中去找出問(wèn)題，早上去做店小二，下午就把 BUG 修改完。
用戶調(diào)研是產(chǎn)品設(shè)計(jì)中很關(guān)鍵的一個(gè)環(huán)節(jié)，需要每個(gè)環(huán)節(jié)和每個(gè)人認(rèn)真的去做。
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