你還在做個(gè)單純的畫圖仔嗎?

• A設(shè)計(jì)師接到需求，第一時(shí)間打開(kāi)花瓣，不管三七二十一就是畫圖，沉浸在自我世界里無(wú)法自拔，后面和需求方一對(duì)接，發(fā)現(xiàn)完全沒(méi)有理解需求方的意思，陷入無(wú)止境的改稿。

• B設(shè)計(jì)師接到需求，先看看競(jìng)品截圖下來(lái)拖到ps/sketch里面，抄抄這塊抄抄那塊，拼湊在一起，感覺(jué)很完美！然后交給產(chǎn)品就好交差了。

上面2種情況，B設(shè)計(jì)師會(huì)比A設(shè)計(jì)師好一點(diǎn)，但這樣久而久之，完全處于被動(dòng)的狀態(tài)，失去了思考的能力，一邊偷著懶一邊抱怨著設(shè)計(jì)沒(méi)有話語(yǔ)權(quán)；時(shí)間久了工作2-4年還是個(gè)碌碌無(wú)為的卻有著“經(jīng)驗(yàn)+”設(shè)計(jì)師，看著別的朋友已經(jīng)在別的行業(yè)賺的盆滿缽滿，摸著自己頭發(fā)開(kāi)始懷疑人生，糾結(jié)自己是不是不適合設(shè)計(jì)，是不是該換行了，或者有的只是為了滿足溫飽的工資堅(jiān)持著重復(fù)的工作。

• 但其實(shí)想說(shuō)如果不停留在表面的設(shè)計(jì)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)設(shè)計(jì)真的很好玩，很有趣，涉及很寬很廣，雖然自己現(xiàn)在也懂得很少，但每多看一個(gè)知識(shí)點(diǎn)，每多思考一些，覺(jué)得自己無(wú)比的充實(shí)！！!

• 本文主要是圍繞BJ fogg行為模型對(duì)用戶行為的一些思考，運(yùn)用到實(shí)際的工作中，讓你的設(shè)計(jì)更加有理有據(jù)，更有說(shuō)服力！！建議閱讀10-15分鐘～

生活中的行為問(wèn)題

為什么很多人看到商場(chǎng)打折就會(huì)忍不住剁手？為什么那么多人癡迷于抖音？為什么女生很喜歡追泡沫??？為什么很多人很喜歡發(fā)朋友圈？為什么到情人節(jié)買花的一大堆？....

再例如工作中：用戶期望借助你的產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)怎樣的目的？用戶為什么會(huì)購(gòu)買你的的產(chǎn)品？用戶基于什么理由去關(guān)注你的產(chǎn)品內(nèi)容？用戶為什么看了你的界面就沒(méi)有下文了？用戶是基于什么會(huì)再次回到你的產(chǎn)品？

這個(gè)模型可以很好的解釋人所發(fā)生每一個(gè)行為，行為=動(dòng)機(jī)+能力+觸點(diǎn)

BJ Fogg’s behavior model

• 這個(gè)模型是以耶魯大學(xué)教師 Fogg2009 年發(fā)表的一篇論文為中心，總結(jié)了如何從設(shè)計(jì)上提高轉(zhuǎn)化率，其關(guān)鍵是Motivation-Ability-Trigger（動(dòng)機(jī)-能力-觸發(fā)），三要素缺一不可；

• 任何一個(gè)行為的發(fā)生，都需要滿足以上三個(gè)要素——人們需要有產(chǎn)生行為的動(dòng)機(jī)、要有發(fā)生行為的能力，以及正好有一個(gè)合適的觸發(fā)點(diǎn)。

  
  

• 也就是說(shuō)你如果想要用戶發(fā)生某種行為，你必須給到用戶足夠的動(dòng)機(jī)，并且讓用戶有能力去做到，而且有一種能觸發(fā)用戶行動(dòng)的觸發(fā)器來(lái)提醒

• 根據(jù)這個(gè)原理馬上可以解釋：為什么很多人看到商場(chǎng)打折就會(huì)忍不住剁手？首先這個(gè)人有購(gòu)物需要的動(dòng)機(jī)，并且具備支付購(gòu)物的能力，看到商城打折感覺(jué)很便宜這是觸發(fā)點(diǎn)，最終觸發(fā)人購(gòu)物的行為。

  

已知：行為=動(dòng)機(jī)+能力+觸發(fā)；所以想要用戶發(fā)生行為就要從這3個(gè)方面去入手

01、動(dòng)機(jī)

• 我們常說(shuō)洞察用戶需求，挖掘用戶痛點(diǎn)，其實(shí)就是在尋找用戶動(dòng)機(jī)！

  
  

• 做一件事的動(dòng)機(jī)是什么呢？

• 滿足這幾點(diǎn)：愉悅感（Pleasure）、期待（Hope）、歸屬感（Acceptance）

• A不斷買口紅，因?yàn)椴煌诩t可以最短時(shí)間能讓自己瞬間變得美美噠，看著美美的自己忍不住的開(kāi)心愉悅，還會(huì)期待新上架的口紅色號(hào)，收集滿滿的口紅讓A很有歸屬感。

• B不停刷抖音，生活無(wú)趣艱難，看著各種有趣好玩的視頻就能獲取快樂(lè)，上下一滑樂(lè)趣無(wú)限，期待別人更新更好玩有趣的視頻，自己也可以發(fā)視頻獲得別人的贊和喜歡。

• C經(jīng)常看偶像劇，生活中平坦無(wú)趣，看著超甜歐巴滿足自己所有的浪漫幻想，期待幻想自己也能成為劇中的女主角，沉迷其中，或者是覺(jué)得劇中人設(shè)是自己向往的期待，努力所要變成的樣子。

  
  

• 說(shuō)到動(dòng)機(jī)一定還要了解美國(guó)著名社會(huì)心理學(xué)家亞伯拉罕·馬斯洛提出來(lái)馬斯洛需求層次(Maslow's Hierarchy of Needs)；總共有5個(gè)層次，每一層都有相對(duì)應(yīng)不同的需求，且只要某一層次的需要相對(duì)滿足了，就會(huì)向高一層次發(fā)展，追求更高一層次的需要就成為驅(qū)使行為的動(dòng)力。相應(yīng)的，獲得基本滿足的需要就不再是一股激勵(lì)力量。

• 現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)的發(fā)展普遍人都滿足了基本的需求，開(kāi)始有更高層次的需求；所以更需要上面3層成長(zhǎng)性需求：情感和歸屬的需要、尊重的需要、自我實(shí)現(xiàn)的需要；

• 挖掘用戶的動(dòng)機(jī)也就先了解目標(biāo)用戶人群的不同階段需要，尋找其內(nèi)在動(dòng)機(jī)和外在動(dòng)機(jī)，以下是在用戶體驗(yàn)中應(yīng)用，提升用戶黏度的案例：

• A：例如你是騰訊的VIP會(huì)員，你就可以比別人更早看到你心心念每天追【小歡喜】；——滿足了用戶覺(jué)得自己別人更有優(yōu)越感，享受到更尊貴的服務(wù)

• B：例如你的設(shè)計(jì)作品上了站酷首推，受到大家的一致點(diǎn)贊好評(píng)，你會(huì)更有動(dòng)力監(jiān)督自己發(fā)作品和學(xué)習(xí)；——讓用戶充滿信心，獲得平臺(tái)的認(rèn)可倍感成就

• C：例如你在扇貝里背單詞堅(jiān)持了100天，在朋友圈曬打卡記錄炫耀，塑造自己渴望成為的群體的對(duì)象；——滿足用戶成為自己渴望堅(jiān)持不懈認(rèn)真學(xué)習(xí)的人

02、能力

• 有足夠的動(dòng)機(jī)之后，還必須要用戶有能力來(lái)完成

• 能力指人本身的能力（例如設(shè)計(jì)師很熟練使用ps、sketch、ae；年輕人普遍比老人更會(huì)用智能機(jī)器...）；但有些能力不夠的（例如老人、小孩、能力障礙者，以及有需求的新手）這個(gè)時(shí)候就需要降低門檻或者提高用戶能力，因?yàn)槭侨诵缘娜觞c(diǎn)就是懶呀，就算有這個(gè)能力但是動(dòng)機(jī)沒(méi)那么強(qiáng)就不會(huì)引發(fā)行為了

  

• a 降低門檻

• 降低門檻也是降低用戶成本（時(shí)間、金錢、精力...），讓用戶發(fā)生行為變得很容易；因?yàn)檫@個(gè)用戶成本越低，越能引發(fā)用戶行為時(shí)間，體力、腦力支出，社會(huì)輿論以及生活習(xí)慣...

• 例如刷抖音，只需要上下滑動(dòng)，雙擊屏幕即可點(diǎn)贊，沉浸式體驗(yàn)不干擾用戶，可以讓用戶最簡(jiǎn)單的操作就可以獲得無(wú)限的樂(lè)趣

• 例如微信朋友圈點(diǎn)贊，總會(huì)存在一些用戶沒(méi)有東西發(fā)朋友圈，只想著看看朋友圈，隨手點(diǎn)個(gè)贊，還會(huì)很有參與感

• 例如常說(shuō)的用戶體驗(yàn)的三個(gè)要素：『不要讓我等，不要讓我煩，不要讓我思考』。其本質(zhì)就是降低用戶成本，讓用戶發(fā)生行為變得很容易

• 舉個(gè)反面例子，撥打10086的人越來(lái)越少了，太麻煩了，記得以前撥打10086聽(tīng)一大堆廢話按0才能人工服務(wù)，充個(gè)值還要跑營(yíng)業(yè)廳

  
  

• b 提高用戶能力

• 想要提高用戶的能力，那就得有利益相關(guān)了

• 例如：淘寶商家后臺(tái)一開(kāi)始是很不好用的，但是還是有很多商家入駐，為什么？因?yàn)橐嶅X要賺錢呀！

• 再例如：ps很容易學(xué)會(huì)嗎？至少?zèng)]有美圖秀秀容易，但是設(shè)計(jì)師就不用學(xué)ps了嗎？不會(huì)，設(shè)計(jì)師都會(huì)ps，當(dāng)然也可以用sketch替代ps，但是設(shè)計(jì)師就要去學(xué)不同的設(shè)計(jì)技能軟件

  
  

03、觸發(fā)

• 有動(dòng)機(jī)并且有能力，觸發(fā)才能有價(jià)值，用戶的行為=動(dòng)機(jī)+能力+觸發(fā)；根據(jù)不同動(dòng)機(jī)和不同能力來(lái)說(shuō)用戶的觸發(fā)點(diǎn)也會(huì)不一樣

• 人們的行為并不完全是自己主動(dòng)選擇的，而是在社會(huì)情境和個(gè)人因素的雙重作用下產(chǎn)生的。

• 不同動(dòng)機(jī)不同能力的用戶需要不一樣的刺激

• 

• 場(chǎng)景刺激：適合高動(dòng)機(jī)的人

• 高動(dòng)機(jī)高能力的人只需一個(gè)促發(fā)點(diǎn)即可。低門檻吸引力高的活動(dòng)，我們只需要將參與的按鈕做的醒目再醒目。例如很多活動(dòng)會(huì)把按鈕做的很有點(diǎn)擊的欲望

• 高動(dòng)機(jī)低能力則需要引導(dǎo)，例如APP大改版時(shí)，產(chǎn)品的新手引導(dǎo)；例如游戲剛注冊(cè)都會(huì)有逐步學(xué)習(xí)階段，都是從簡(jiǎn)單到難；

• 
  

• 利益刺激：適合低動(dòng)機(jī)、高能力的人

• 這種用戶需要更多的事件來(lái)激發(fā)他們做某件事的動(dòng)機(jī)；例如我本來(lái)沒(méi)想點(diǎn)外賣的，朋友分享了一個(gè)餓了么紅包給我，我點(diǎn)擊領(lǐng)取了紅包，心想這紅包不能浪費(fèi)呀，最終還是點(diǎn)個(gè)外賣，“紅包”鏈接就是觸發(fā)器，讓我最終點(diǎn)了外賣。

  
  

• 場(chǎng)景+利益刺激：適合低動(dòng)機(jī)、高能力的人

• 對(duì)于利益刺激沒(méi)那么直接沒(méi)那么誘惑的時(shí)候，可以場(chǎng)景和利益一起更強(qiáng)烈的刺激，例如餓了么的超級(jí)會(huì)員充值促銷活動(dòng)給人的感官意識(shí)是：充會(huì)員可以加送無(wú)門檻紅包給你，超級(jí)劃算超級(jí)便宜快來(lái)買我呀！

根據(jù)BJ fogg行為模型用戶分類

• 工作中根據(jù)用戶不同的動(dòng)機(jī)和能力可以分為4大類，并且制定不同的體驗(yàn)設(shè)計(jì)策略

• 1.有動(dòng)機(jī)有能力用戶

• 這類用戶簡(jiǎn)直是真愛(ài)，不需要怎么管的，一些核心種子用戶也是從這里產(chǎn)生的，一些新的功能可以讓他們來(lái)測(cè)試。這類用戶可以沒(méi)那么需要關(guān)注，不需要太有個(gè)性的需求，適當(dāng)提升其體驗(yàn)就行。

• 2.有能力沒(méi)動(dòng)機(jī)用戶

• 這類用戶需要激發(fā)動(dòng)機(jī)，結(jié)合馬斯洛需求層次找出用戶不同階段的需求，改變他的意識(shí)；內(nèi)在動(dòng)機(jī)是比較難挖掘發(fā)現(xiàn)的，如果感興趣可以移步心理學(xué)類的書籍；外在動(dòng)機(jī)送獎(jiǎng)勵(lì)，例如餓了么會(huì)有每天滿20元送獎(jiǎng)勵(lì)金，分享出去有紅包領(lǐng)取，每日簽到送紅包；還有滴滴打車初期送補(bǔ)貼。

• 3.有動(dòng)機(jī)沒(méi)能力

• 降低門檻，提高能力，同時(shí)要幫助和鼓勵(lì)。這塊就很需要建立用戶心理模型，優(yōu)化用戶體驗(yàn)，精簡(jiǎn)用戶操作步驟；例如微信男女老少都會(huì)用的產(chǎn)品。

• 4.沒(méi)動(dòng)機(jī)，沒(méi)能力

• 這類用戶可以直接放棄，投入產(chǎn)出比太低，需要降維，使其能力降到匹配意愿的層級(jí)。比如典型的微信朋友圈，總有那么些人不發(fā)朋友圈，不聊天，寫評(píng)論也不知道寫啥，但是他有夸獎(jiǎng)別人的意愿，給他點(diǎn)個(gè)贊功能就行。

  
  

a、要有足夠的動(dòng)機(jī)?！茨愕漠a(chǎn)品能滿足用戶什么層次的需求

b、要讓用戶有能力完成?！茨愕漠a(chǎn)品是否能讓目標(biāo)用戶覺(jué)得好用、還想用

c、恰如其好的外部觸發(fā)。——即你的產(chǎn)品是否在用戶剛好需要的時(shí)候出現(xiàn)并刺激到用戶感官

這三步每一步都是息息相關(guān)的，設(shè)計(jì)師不但需要設(shè)計(jì)出刺激用戶感官的場(chǎng)景界面，更需要設(shè)計(jì)出契合用戶心智一用就會(huì)的產(chǎn)品，更需要明白了解目標(biāo)用戶不同層次的需求

為什么要強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)師有更多思考，主要也是覺(jué)得互聯(lián)網(wǎng)更新特別快，UI設(shè)計(jì)師從曾經(jīng)炙手可熱的職位，變成很多設(shè)計(jì)師難就業(yè)，很多公司卻招不到人的狀態(tài)；因?yàn)楦绿煲灾劣诖蠹叶紩?huì)處于不斷焦慮迷茫的狀態(tài)。于是要求更多技術(shù)傍身，UI設(shè)計(jì)師要會(huì)插畫要會(huì)交互要會(huì)用研要會(huì)動(dòng)效要會(huì)C4D...很多人覺(jué)得插畫熱趕緊去學(xué)插畫，動(dòng)效熱門趕緊去學(xué)動(dòng)效...但是好像缺少了什么？？

在【破繭成蝶2】里面我看到更好的答案

里面說(shuō)到互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)的新角色：產(chǎn)品設(shè)計(jì)師。提出思維是1，技能是0，意思是對(duì)于產(chǎn)品設(shè)計(jì)師來(lái)說(shuō)思維是最重要的，而其他的技能要素是1后面的無(wú)數(shù)個(gè)0，隨著經(jīng)驗(yàn)累計(jì)0會(huì)越來(lái)越多，你的個(gè)人價(jià)值也越來(lái)越大，但是如果沒(méi)有前面那個(gè)1后面再多0也于事無(wú)補(bǔ)。

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