算法分發(fā)已經(jīng)不是一個(gè)陌生的詞匯了，各大APP都有自己的算法，并且通過這些算法了解用戶、推薦內(nèi)容，從而達(dá)到自己的目的。如今，微信也開始擁抱算法分發(fā)，并且內(nèi)容分發(fā)邏輯也有所改變。這是為什么呢？本文作者為我們分析了原因，并且概述了張小龍的產(chǎn)品哲學(xué)。

如果問過去一兩年微信最大的變化是什么，我的答案一定是——微信終于開始擁抱算法分發(fā)了！

從執(zhí)著于「社交分發(fā)」到開始擁抱「算法分發(fā)」，這是一個(gè)驚人的轉(zhuǎn)變，這個(gè)是微信在路線上的一個(gè)重要迭代和進(jìn)化，而這個(gè)轉(zhuǎn)變背后的邏輯也非常值得每一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)人深入思考！

改變了的微信內(nèi)容分發(fā)邏輯

很顯然，一開始張小龍并不喜歡算法。

準(zhǔn)確地說，在微信這個(gè)故事開始的時(shí)候，張小龍對算法介入內(nèi)容分發(fā)非常忌憚，這在很多方面可以體現(xiàn)：

• 朋友圈排序永遠(yuǎn)只有時(shí)間序；
• 公眾號(hào)排序永遠(yuǎn)只有時(shí)間序；
• 微信里從來沒有任何地方有推薦、猜你喜歡、熱門等算法介入模塊；
• 微信改進(jìn)公眾號(hào)閱讀體驗(yàn)也僅僅從公眾號(hào)列表變成內(nèi)容列表；
• 所有你在微信上看到的內(nèi)容都是你個(gè)人主動(dòng)選擇的結(jié)果。

然而今天，情況發(fā)生了極大的轉(zhuǎn)變，算法分發(fā)開始在多個(gè)維度滲透到了微信內(nèi)容生態(tài)的方方面面——

• 看一看：看一看里推出了基于算法推薦的「精選」；
• 視頻號(hào)：視頻號(hào)出現(xiàn)了」熱門「這個(gè)通過算法計(jì)算出來的標(biāo)簽；
• 公眾號(hào)排序：公眾號(hào)的文章目前已經(jīng)不再是原來純粹按照時(shí)間序來進(jìn)行排序了，而是通過算法進(jìn)行優(yōu)化排序；
• 公眾號(hào)推薦：在公眾號(hào)信息流里，開始通過算法推薦你可能喜歡的公眾號(hào)了；
• 公眾號(hào)文章推薦：在公眾號(hào)文章末尾，開始通過算法推薦與該主題相關(guān)的文章了；
• 搜索：微信搜索的結(jié)果目前及其豐富，微信的搜索算法日益成熟。

△ 公眾號(hào)信息流推薦的賬號(hào)

這不得不說這是一次非常有趣而驚人的改變，衛(wèi)夕想通過這篇文章嘗試解釋這種轉(zhuǎn)變是如何發(fā)生的，著重回答兩個(gè)問題——

• 微信早期，張小龍為什么如此執(zhí)著于天然的社交分發(fā)？
• 微信從社交分發(fā)到算法分發(fā)的轉(zhuǎn)變又是如何發(fā)生的？

張小龍的產(chǎn)品哲學(xué)

先來看第一個(gè)問題——張小龍為什么如此執(zhí)著于天然的社交分發(fā)？

毫無疑問，微信被深深打上了張小龍的個(gè)人烙印，他的產(chǎn)品哲學(xué)也被深深地注入到了微信的產(chǎn)品邏輯里。那么為什么張小龍?jiān)谖⑿耪Q生之初的相當(dāng)長一段時(shí)間內(nèi)，都只推崇純粹的社交分發(fā)而絲毫不染指算法分發(fā)呢？

這個(gè)問題不同人會(huì)有不同的答案，我的答案是——這和張小龍信奉「用簡單規(guī)則構(gòu)建一個(gè)生態(tài)」這個(gè)理念有非常大的關(guān)系。

為什么這么說呢？

我們來看幾個(gè)事實(shí)：

第一：張小龍?jiān)?jīng)非常推崇凱文·凱利寫的《失控》這本書，他有一次在演講中說：

「凱文·凱利的《失控》我給很多人推薦，這本書篇幅很長，大部分人沒有耐心看完，但是如果有一個(gè)大學(xué)生來面試，說他看完了這本書，我一定會(huì)錄用他。」

那么這本書到底講了什么呢，這本書完整標(biāo)題是《失控——機(jī)器、社會(huì)與經(jīng)濟(jì)的新生物學(xué)》，這本書本質(zhì)上是關(guān)于復(fù)雜科學(xué)的。

書中一個(gè)非常核心的觀點(diǎn)就是——從無機(jī)物到生物、從社會(huì)到機(jī)器都在向復(fù)雜方向進(jìn)化，而在這個(gè)過程里，大多數(shù)時(shí)間是沒有領(lǐng)導(dǎo)、沒有組織、沒有中心化布局的，這就是最自然的一個(gè)狀態(tài)。

《失控》本質(zhì)上講的并不是說失去控制，更準(zhǔn)確地說是——無需控制，因此，很多人建議將這本書翻譯成《無為》可能更加合適。

第二：張小龍?jiān)谠缙谠隍v訊內(nèi)部有一個(gè)著名的長達(dá)8小時(shí)關(guān)于微信產(chǎn)品哲學(xué)的演講，在這個(gè)演講中的PPT，我們可以看到他反復(fù)表達(dá)了這樣一些觀點(diǎn)——

• 「產(chǎn)品經(jīng)理像上帝一樣，構(gòu)建系統(tǒng)并制定規(guī)則，讓群體在系統(tǒng)中演化?！?
• 「通過建立簡單規(guī)則，創(chuàng)作一個(gè)自運(yùn)行系統(tǒng)，滿足人群的某種心理或經(jīng)濟(jì)需求?！?
• 「如果將產(chǎn)品比喻成生命體的話，它是有DNA的，只有有DNA的產(chǎn)品才會(huì)自動(dòng)演化。」
• 「通過對人內(nèi)心欲望的洞察，建立虛擬社會(huì)的規(guī)則，引發(fā)群體效應(yīng)，群體效應(yīng)再推動(dòng)規(guī)則變化?！?
• 「微信會(huì)升級(jí)，但結(jié)構(gòu)會(huì)保持簡單?！?
• 「做一勞永逸的事情」
• 「如果解決方案非常復(fù)雜，那一定是問題問錯(cuò)了?！?
• 「每增加一種選擇，都會(huì)讓用戶迷惑，增加不固定感?！?

第三：張小龍?jiān)?jīng)有一個(gè)飯否賬號(hào)，在這個(gè)發(fā)了2359條消息的飯否賬號(hào)中，他也說出了很多類似的想法——

• 「產(chǎn)品就象一個(gè)生物，有它自然的進(jìn)化之道。最重要的，是制定好產(chǎn)品的內(nèi)在基因的「競爭策略」，讓競爭策略在進(jìn)化中再自行演化為具體的表現(xiàn)形態(tài)?！?
• 「互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品應(yīng)該是由用戶推動(dòng)，而不是產(chǎn)品經(jīng)理來推動(dòng)。產(chǎn)品經(jīng)理的作用只是找到四兩撥千斤的地方稍微用點(diǎn)力?！?
• 「天文學(xué)家約翰尼斯·開普勒（Johannes Kepler）曾經(jīng)公開宣稱，大自然鐘愛簡單和統(tǒng)一?！?
• 「人一想復(fù)雜就偏了?！?

第四：張小龍?jiān)缙谑亲鲟]箱的

郵箱作為一個(gè)最傳統(tǒng)的通訊工具，對「確定性」有著極高的要求，因此即便在QQ郵箱張小龍做的「閱讀空間」，本質(zhì)上也是一個(gè)訂閱產(chǎn)品，需要用戶主動(dòng)訂閱各個(gè)頻道。

張小龍非常在意給用戶確定性，而他本身是一個(gè)非常在意掌控感的人，他也要讓他的用戶能獲得對自己看到的內(nèi)容的一種掌控感。

第五：張小龍?jiān)?019的公開課中更加直接地解釋了自己為什么對社交分發(fā)如此執(zhí)著——

「我一直很相信通過社交推薦來獲取信息是最符合人性的，因?yàn)樵诂F(xiàn)實(shí)里面，我們其實(shí)接納新的信息，并不是我們主動(dòng)到圖書館或者到網(wǎng)上去找的信息，大部分情況都是聽到周邊的人的推薦而獲得的。」

好了，通過回顧張小龍這一系列想法和言論，我們可以看到他的一個(gè)重要產(chǎn)品理念——「通過設(shè)定簡單的、確定的規(guī)則來構(gòu)建一個(gè)自然的生態(tài)，用戶在這個(gè)去中心化生態(tài)里能自然演進(jìn)。」

因此，微信的分發(fā)規(guī)則是極其簡單的——純粹靠人來進(jìn)行天然分發(fā)。

任何算法的介入都是對這種簡單規(guī)則的破壞。

世界上并沒有完美的方案

那么這種分發(fā)方式有沒有什么問題呢？當(dāng)然有，比如典型的是朋友圈微商泛濫的問題。

為什么說朋友圈微商泛濫會(huì)和朋友圈分發(fā)機(jī)制有關(guān)系呢？

微信默認(rèn)的規(guī)則就是你所有的好友發(fā)的朋友圈都只按一種簡單規(guī)則——時(shí)間序進(jìn)行全部展示，這等于微信默認(rèn)了以下兩個(gè)前提：

• 你所有的朋友對你而言都同等重要，無論她是你的閨蜜還是素不相識(shí)的微商。
• 你同一個(gè)朋友發(fā)的所有內(nèi)容對你而言都同等重要，不管他發(fā)的是生日照還是減肥茶。

很顯然，這并不符合現(xiàn)實(shí)，那么微信如何解決這個(gè)問題呢？

微信一開始的邏輯是——人們發(fā)廣告太多，就會(huì)有人把他刪掉，而為了不被人刪掉，人們會(huì)自動(dòng)少發(fā)一些廣告，多發(fā)一些有趣的內(nèi)容，從而達(dá)到一個(gè)微妙的平衡！

這個(gè)邏輯對嗎？看起來沒問題，但事實(shí)上并不湊效，微妙的平衡其實(shí)很難達(dá)到，為什么這么說呢？

因?yàn)榫瓦B微信自己也發(fā)現(xiàn)依靠「刪掉」這個(gè)如此重的功能根本起不到調(diào)節(jié)的作用，于是微信進(jìn)行了自我改進(jìn)——推出了「屏蔽某人朋友圈」這一功能。

這時(shí)候邏輯變成——人們發(fā)太多廣告，就會(huì)有人把他屏蔽掉，而為了不被人屏蔽掉，他會(huì)選擇自動(dòng)少發(fā)一些廣告，多發(fā)一些有趣的內(nèi)容。

這回就完美了嗎？

答案是——不知道，我們只能說，效果肯定會(huì)比刪除好一些，但屏蔽一個(gè)人這個(gè)操作真的就很輕么？

且不說在操作層面我需要點(diǎn)5下才能屏蔽一個(gè)人，更重要的是從心理層面，屏蔽一個(gè)人意味著他發(fā)的一切我都看不到了，不到忍無可忍的某個(gè)臨界點(diǎn)，很多人不會(huì)輕易這么做。

那有木有更完美的解決方案呢？

有人說有，系統(tǒng)自動(dòng)算出這個(gè)人哪些是廣告，哪些是有趣內(nèi)容，只給人展示有趣內(nèi)容而屏蔽廣告！

這個(gè)方案怎么樣？

看起來很完美，但有一個(gè)問題是，如果這個(gè)人的廣告不會(huì)被看見，那他為什么要拼命發(fā)有趣內(nèi)容呢？他閑的蛋疼么？

所以，在產(chǎn)品層面其實(shí)沒有完美的方案，有的只是不同的取舍。

我們來比較三種取舍——頭條把內(nèi)容展示完全交給算法，微信把內(nèi)容展示完全交給用戶，而Facebook某種意義上綜合了二者：Facebook的內(nèi)容用了一個(gè)叫「邊際排名算法」（Edge Rank Algorithm）。

這個(gè)規(guī)則會(huì)計(jì)算每一個(gè)內(nèi)容的重要性，重要性高則排在前面，而重要性E由三個(gè)因素決定，具體公式為——E = u*w*d:

• u：用戶與內(nèi)容發(fā)布者之間的親密度分?jǐn)?shù)，互動(dòng)越多則關(guān)系分?jǐn)?shù)越高
• w：不同的互動(dòng)動(dòng)作具有不同的權(quán)重，如評(píng)論、點(diǎn)贊等。比如評(píng)論動(dòng)作的權(quán)重就會(huì)高于點(diǎn)贊。
• d：發(fā)布時(shí)間，發(fā)布越近的新消息重要性越高。

很顯然，F(xiàn)acebook會(huì)根據(jù)算法來計(jì)算哪個(gè)朋友對你而言更重要，點(diǎn)贊多評(píng)論多就是更重要，但這個(gè)算法也并不完美——比如我如果暗戀某個(gè)女生，我斷然是不會(huì)給她點(diǎn)贊、評(píng)論的，但她的每一條朋友圈我一定要看。

所以Facebook這種算法也剝奪了一種權(quán)力，我能看到什么不再由我決定，而由機(jī)器決定，我就失去了確定性，很多人會(huì)因此恐慌。

而微信的哲學(xué)是——它不會(huì)替你自己決定誰更重要，張小龍堅(jiān)信人是有主觀能動(dòng)性的，可以自己屏蔽朋友圈、刪除好友、取消關(guān)注，微信需要的是確定性。

沒錯(cuò)，微信在給內(nèi)容消費(fèi)者確定性的同時(shí)也就自動(dòng)賦予了內(nèi)容生產(chǎn)者的確定性——公眾號(hào)的運(yùn)營者們知道，自己的內(nèi)容哪怕是廣告粉絲也一定會(huì)看到，這背后是巨大的利益。

巨大的利益就意味著巨大的動(dòng)力，這也是微信成長為中國內(nèi)容創(chuàng)業(yè)最堅(jiān)實(shí)堡壘的一個(gè)最重要的原因。

所以，每一個(gè)方案其實(shí)都是一種取舍！

只是張小龍選擇相信碳基人類，而張一鳴選擇相信硅基算法，二者就像華山派的「劍宗」和「氣宗」。

本質(zhì)上這只是一種價(jià)值取舍！

好，到此我們就已經(jīng)回答了這篇文章兩個(gè)問題中的第一個(gè)問題——為什么在微信早期，張小龍如此執(zhí)著于簡單的社交分發(fā)？

答案是這和張小龍的「用簡單規(guī)則構(gòu)建自然演進(jìn)的生態(tài)」這一產(chǎn)品哲學(xué)息息相關(guān)。

轉(zhuǎn)變是如何發(fā)生的？

接下來，我們來討論本文的第二個(gè)問題——微信從社交分發(fā)到算法分發(fā)的轉(zhuǎn)變是如何發(fā)生的？

首先，我們需要明確的一個(gè)事實(shí)——微信并非完全從社交分發(fā)直接全面轉(zhuǎn)變成為了算法分發(fā)，準(zhǔn)確的說法是微信是在社交分發(fā)的基礎(chǔ)上引入了算法分發(fā)。

社交分發(fā)依然是微信最核心的分發(fā)方式，而算法分發(fā)可以認(rèn)為是一種補(bǔ)充，我們可以從以下事實(shí)看到——

• 朋友圈依然是嚴(yán)格的時(shí)間順序，完全沒有算法；
• 看一看的第一個(gè)Tab是「朋友在看」，第二個(gè)Tab才是基于算法的「精選」；
• 視頻號(hào)默認(rèn)的依然是基于社交分發(fā)的「朋友」，第二個(gè)Tab才是基于算法的「熱門」；
• 公眾平臺(tái)的排序盡管引入了算法排序，但據(jù)目前普遍的觀察，算法的干預(yù)力度和幅度都非常??；
• 微信這幾年重點(diǎn)打造的小程序依然沒有算法介入，完全由社交分享分發(fā)。

所以我們可以看到——張小龍其實(shí)并沒有拋棄自己產(chǎn)品哲學(xué)，社交分發(fā)依然是微信最核心的分發(fā)方式，而引入算法某種意義上可以看成是對原有產(chǎn)品哲學(xué)的一種修正。

那么，這種修正是如何發(fā)生的呢？為什么有產(chǎn)品潔癖的張小龍也會(huì)放棄自己多年的「堅(jiān)持」呢？

衛(wèi)夕總結(jié)了下面四個(gè)角度來理解這種轉(zhuǎn)變：

首先：張小龍是一個(gè)迭代能力極強(qiáng)的人。

要知道他經(jīng)歷過很多人難以想象的幾次跨度極大的轉(zhuǎn)變——從PC軟件的Foxmail到QQ郵箱的轉(zhuǎn)變，這是將軟件思維切換互聯(lián)網(wǎng)思維；而從QQ郵箱到微信，這是PC互聯(lián)網(wǎng)邏輯到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)邏輯的轉(zhuǎn)變；而從微信的早期到微信的后期，他完成了從產(chǎn)品架構(gòu)師到生態(tài)管理者的角色轉(zhuǎn)變。

每一次的邏輯和能力圈都是完全不一樣的，普通人能完成一個(gè)轉(zhuǎn)變就已經(jīng)異于常人了，而張小龍經(jīng)歷了三次，每一次都脫胎換骨、刻骨銘心。

所以，這是一個(gè)勇于且善于修正自己的男人。

從這個(gè)意義上，根據(jù)形勢和格局的變化改變產(chǎn)品策略其實(shí)是順理成章的事。

其次：我們來看一看冰冷的數(shù)據(jù)。

這兩張圖，分別是QuestMobile2018年9月和2020年6月中國互聯(lián)網(wǎng)各巨頭的時(shí)間分布：

△ 2018年9月數(shù)據(jù)

△ 2020年6月數(shù)據(jù)

我們看到騰訊系產(chǎn)品的用戶時(shí)長占比從47.3%下降到39.5%，而頭條系從9.7%上升到15.3%。盡管騰訊還有其他龐大的產(chǎn)品體系，但頭條系在搶微信的用戶時(shí)長這個(gè)大的邏輯無疑是確定的。

微信從0開始到成長為巨無霸，幾乎沒有遇到什么像樣的競爭對手，但頭條系在時(shí)間戰(zhàn)場上的攻城略地的確給了微信極大的壓力——這某種意義上代表著算法分發(fā)的勝利。

盡管張小龍?jiān)诤芏鄨龊辖?jīng)常強(qiáng)調(diào)不關(guān)注競爭對手、不關(guān)注用戶時(shí)長，但我們也看到了在2018年的騰訊員工大會(huì)上他公開說——

「大部分產(chǎn)品都在欺騙用戶，做各種濾鏡，喊口號(hào)說「記錄美好生活」，但生活其實(shí)并不總是美好的。」

其中的火藥味還是很濃滴。

的確，頭條系的崛起讓一直撲在第一戰(zhàn)線的微信感受到了用戶時(shí)間被侵占的壓力。

第三：公眾號(hào)的內(nèi)容生態(tài)在變得日益成熟的同時(shí)也有一些弊端開始浮現(xiàn)。

具體體現(xiàn)在：

• 從內(nèi)容生產(chǎn)的角度，主要問題有——整體閱讀打開率逐步走低、馬太效應(yīng)導(dǎo)致公眾號(hào)階層固化嚴(yán)重、中小有質(zhì)量的號(hào)很難獲得關(guān)注、公眾號(hào)本身的機(jī)制并不適合分發(fā)短內(nèi)容等等。
• 從內(nèi)容消費(fèi)的角度，主要問題有——好內(nèi)容不容易被發(fā)現(xiàn)、長期內(nèi)容單一和趨同、在各種誘惑下關(guān)注的公眾號(hào)導(dǎo)致的關(guān)注列表混亂等等。

這些問題既制約了公眾號(hào)內(nèi)容的生產(chǎn)，也制約了公眾號(hào)內(nèi)容的消費(fèi)，面對這些問題，張小龍?jiān)?2018 年微信公開課上開出了自己的藥方，他宣稱——

「我們只會(huì)去改善閱讀效率，而不是胡亂變成不受掌控的信息。」

沒錯(cuò)，算法介入其實(shí)就是改善閱讀效率的一個(gè)重要舉措。

微信事業(yè)部的算法工程師招聘崗位越來越多

第四：微信在視頻化層面的壓力。

如果說在公眾號(hào)時(shí)代微信的內(nèi)容生態(tài)還能和今日頭條平分秋色的話，那么抖音快手等短視頻內(nèi)容崛起讓微信在視頻消費(fèi)這一領(lǐng)域明顯落后。

某種意義上，這其實(shí)是騰訊在這一領(lǐng)域的落后。事實(shí)上，在美國，F(xiàn)acebook也沒有干過以算法見長的Tik Tok。

算法分發(fā)再次在短視頻領(lǐng)域展現(xiàn)出明顯的優(yōu)勢，于是，在微視拼盡全力但依然沒有大突破的情況下，微信的視頻號(hào)肩負(fù)了騰訊短視頻反擊的大旗。

當(dāng)然，張小龍做短視頻依然是有其強(qiáng)烈風(fēng)格的，三個(gè)Tab從左到右分別是「關(guān)注」、「朋友」、「熱門」，主打社交分發(fā)的「朋友」依然是默認(rèn)選項(xiàng)，優(yōu)先級(jí)高于算法分發(fā)的「熱門」。

微信其實(shí)也做過非常重度的短視頻嘗試——即刻視頻，這個(gè)寄予厚望的功能效果并不好，我四個(gè)5000好友的的微信號(hào)經(jīng)常發(fā)現(xiàn)發(fā)即刻視頻的數(shù)量僅僅為個(gè)位數(shù)，盡管它在上線開始的時(shí)候有8個(gè)入口。

張小龍?jiān)?jīng)在2019年的微信公開課上花了半個(gè)多小時(shí)講即刻視頻旨在減小大家發(fā)布?jí)毫Ρ澈蟮倪壿?，而最后他說了一句意味深長的話——

「我覺得一個(gè)好的產(chǎn)品不需要費(fèi)口舌解釋，我解釋了這么多，說明我們做得不夠好?！?

沒錯(cuò)，正是在以上四個(gè)因素的共同作用下，微信修正了自己的產(chǎn)品路線，在社交分發(fā)的基礎(chǔ)上擁抱了算法分發(fā)。

而這時(shí)候當(dāng)我們回顧其他產(chǎn)品，會(huì)發(fā)現(xiàn)社交分發(fā)和算法分發(fā)的融合事實(shí)上已成為一種標(biāo)配的趨勢——

• 微博早就從時(shí)間序修改成了算法排序，同時(shí)在「關(guān)注」Tab后邊加上了并列的算法Tab「推薦」；
• 字節(jié)系的頭條和抖音這兩年也明顯更加強(qiáng)調(diào)基于關(guān)注的社交分發(fā)，喊出了漲粉絲的口號(hào)；
• 而快手本身就是算法分發(fā)和關(guān)注分發(fā)平衡做的特別好的產(chǎn)品。

盡管每一個(gè)產(chǎn)品都有自己的側(cè)重點(diǎn)，但修正和進(jìn)化則是永遠(yuǎn)的主題，而這也是永遠(yuǎn)蓬勃向前的互聯(lián)網(wǎng)最有趣的一面。

文章來源：優(yōu)設(shè)    作者：衛(wèi)夕指北

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