本文便是麥肯的傳奇故事。

一、麥肯早期的發(fā)展

麥肯的歷史最早可以追溯到1902年成立的埃里克森廣告公司。在1930年，埃里克森與晚自己九歲的麥肯合并，合并后的新公司名稱是這兩者的組合。不過不叫埃里克森-麥肯，而叫麥肯-埃里克森廣告公司，也就是后來的麥肯世界，一般仍然簡稱麥肯。

合并后的麥肯迅速發(fā)展，最主要是把握住了兩大先機。第一個先機是新媒體的興起。

當時兩家公司的合并，正趕上了廣告業(yè)第一次變革。全行業(yè)正新興起一個新媒體——廣播媒體。由于無需識字，廣播收聽量遠遠超過報紙的閱讀量，當時每個家庭平均每天要收聽四個小時的廣播節(jié)目。在合并的前一年，麥肯就收購了一家廣播節(jié)目制作公司，得到一批廣播創(chuàng)作人才。合并后的麥肯高度重視廣播媒體，而公司的規(guī)模也直追當時的巨頭。

在廣播之后，又興起一種有圖像的“廣播”——電視。按照人們的習慣，美國的電視臺不叫某某電視臺，而叫做某某廣播公司。盡管當時電視才剛剛起步，而且還只是黑白的，但麥肯認為電視的傳播威力有超過傳統(tǒng)報刊媒體的趨勢，便投入大量精力將已有的廣播業(yè)務(wù)優(yōu)勢發(fā)展到電視上。到了1950年代電視占據(jù)主導地位，成為媒體之王，麥肯也水漲船高成為電視廣告業(yè)務(wù)量最大的公司。

第二個先機是拓展海外市場。

創(chuàng)始人哈里森·麥肯早在1917年就說，“海外其他國家的生活與生產(chǎn)水平比我們要低，所以他們的產(chǎn)品會以極低的價格在當?shù)劁N售，我國的制造商在海外市場將面臨巨大競爭，我國制造商在海外必須大做廣告才能在競爭中站穩(wěn)腳跟?！?nbsp;

1927年，麥肯在歐洲建立了分公司。雖然發(fā)展得十分艱難，但它還是跟隨標準石油公司的腳步，開設(shè)各地分公司，這樣廣告創(chuàng)作可以在當?shù)剡M行，可以提高服務(wù)效率。

第二次世界大戰(zhàn)使麥肯在歐洲的分公司受到嚴重威脅。倫敦分公司有人回憶，在戰(zhàn)爭激烈的時候，公司員工要沖上屋頂，清除燃燒彈，夜間還要輪流放哨。二戰(zhàn)后情況還沒有好轉(zhuǎn)，海外業(yè)務(wù)讓哈里森·麥肯很頭痛。沒有盈利，加上各國反對情緒和高壓管制，讓海外業(yè)務(wù)前景不容樂觀。不過1947的實施馬歇爾計劃，西歐各國接收美國包括金融、技術(shù)、設(shè)備等各種形式的援助合計131.5億美元。經(jīng)濟的逐漸恢復，讓麥肯的海外業(yè)務(wù)起死回生，并成為海外廣告市場的領(lǐng)跑者。

麥肯把握住了新媒體與海外市場的時代機遇，成為了行業(yè)中堅。不過，它帶給行業(yè)最大的驚喜，是哈珀的到來。

二、哈珀的到來

1939年，耶魯大學心理學專業(yè)畢業(yè)生哈珀進入麥肯公司，當時他只有23歲。

一開始，哈珀在郵件收發(fā)室工作。心理學專業(yè)的學習經(jīng)歷，讓哈珀對研究很癡迷。由于他對研究的諸多見解對公司內(nèi)部有很大啟發(fā)，三年后哈珀成為文案測試部門主管，四年后哈珀又成為研究部總監(jiān)。

在研究部，他發(fā)起一個名為“因素分析”的關(guān)于廣告如何吸引讀者的研究項目，并在全公司推廣，他說服創(chuàng)意部，因素分析不會危及他們的創(chuàng)造性。

在哈珀成為研究部門主任的兩年后，也就是1948年，32歲的哈珀被哈里森·麥肯指定為公司新總裁。哈里森·麥肯說，“他在研究領(lǐng)域所取得的成就，使得他對重要事實的了解獨特而有見地，而這正是一切策劃的基礎(chǔ)。我覺得像哈珀一樣能把研究做得有生有色的人會成為公司鼓舞人心的總裁?！?/span>

成為總裁的哈珀聘請了多位博士加入麥肯傳播研究所，不斷研究改進廣告方法論，使得麥肯公司在廣告研究及業(yè)務(wù)應(yīng)用等方面處于領(lǐng)先地位。

傳播研究所擁有很多研究工具，這些工具僅從名字上就讓客戶覺得很放心。比如：相對銷售傾向測試、感知實驗室……這些金光閃閃的名字，讓人覺得廣告只要通過這些測試，就一定能獲得成功。這些測試在當時是十分創(chuàng)新的，比如在分析觀眾對廣告的反應(yīng)時，引入眼球攝影新技術(shù)與廣告效果研究結(jié)合起來，記錄瞳孔對視覺刺激擴張程度。

這些引領(lǐng)時代的研究成果，吸引了大量客戶的青睞。而哈珀并未滿足，他在多年研究心得的基礎(chǔ)上，創(chuàng)造性地提出了他對“未來廣告公司”的構(gòu)想。

哈珀對“未來廣告公司”的構(gòu)想是采用平行子公司的結(jié)構(gòu)組建廣告集團。這看似簡單的構(gòu)想，實在是了不起的創(chuàng)想。集團公司在其他行業(yè)中雖然已被普遍采用，但廣告行業(yè)卻受到天生的限制，一直無法集團化運作。

主要原因是當時廣告公司的客戶們不喜歡和競爭對手共用同一家廣告公司。這意味著廣告公司在每一個行業(yè)只能有一家客戶，他們只能為一個品牌的汽車、一個品牌的啤酒、一個品牌的計算機做廣告。如果一家廣告公司收購了另一家，那么兩家公司此前可能擁有的同一領(lǐng)域的兩家客戶就必須放棄一家。

這個問題是致命的，而哈珀構(gòu)想的“未來廣告公司”則解決了這個問題。

三、哈珀發(fā)明廣告集團

1934年，麥肯公司的大客戶標準石油公司，被一家叫馬肖爾&普拉特的小型廣告公司插了一腳。當時報刊行業(yè)利用自身的主流地位阻止新興的廣播媒體進入廣告市場，導致企業(yè)無法順利投放廣播廣告。這家小型廣告公司建議標準石油暫不投放廣播廣告，轉(zhuǎn)而贊助制作一個全新的廣播節(jié)目，這樣可以繞開廣告投放的限制，這個全新的節(jié)目在全國各大廣播上播出。由此，馬肖爾&普拉特成為標準石油在美國主要的廣播廣告代理商，然后又成為電視廣告代理商之一。

馬肖爾&普拉特公司非常小，卻奪走了標準石油的一大塊廣告資源。這讓麥肯創(chuàng)始人哈里森·麥肯對此耿耿于懷，而一直琢磨如何創(chuàng)建“未來廣告公司” 的哈珀，卻在馬肖爾&普拉特公司那里看到一個絕好的機會。

1954年，麥肯收購了馬肖爾&普拉特公司。但哈珀并沒有簡單地把它合并到麥肯，而是讓它成為一個單獨的公司，讓它擁有原來的名稱和客戶，甚至可以與麥肯的客戶之間存在競爭關(guān)系的客戶。哈珀跳出傳統(tǒng)管理方式的藩籬，以平行子公司的結(jié)構(gòu)成立廣告集團。讓被收購公司獨立于收購公司運作，兩家公司的財務(wù)由集團公司來控制，而業(yè)務(wù)上則由各自獨立經(jīng)營，無需放棄業(yè)務(wù)相沖突的客戶。

這一大膽的做法震驚業(yè)界，受到業(yè)界的抨擊。也有不認可的客戶中止了合作，但最終吸引了更多的客戶。

隨著質(zhì)疑的聲音漸漸減少，哈珀的廣告集團慢慢體現(xiàn)出自身的優(yōu)勢。集團公司擁有大量后臺人員同時為旗下所有廣告公司提供行政和財務(wù)，更重要地的是將媒體采購獨立出來，這種集團集中采購媒體的方式大大強化了自己的地位，這就能夠?qū)崿F(xiàn)廣告行業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟。在此之前，廣告公司被視為創(chuàng)意經(jīng)濟，很難形成規(guī)模。不要小看規(guī)模優(yōu)勢，列寧有一句名言：“數(shù)量本身就是質(zhì)量。”

麥肯于1954年買下馬肖爾&普拉特公司初嘗成果之后，陸續(xù)又收購了其他一些小型廣告公司。1960年，哈珀將集團公司更名為IPG，這原本是旗下一家公關(guān)公司的名字。1971年，IPG集團上市，有了資本市場的加持，收購更加大手筆。1990年收購了著名的靈獅廣告；2001年更以21億美元將行業(yè)元老FCB納入旗下（FCB的前身是拉斯克兒和霍普金斯奮斗過的洛德暨托馬斯廣告公司）。哈珀用極具創(chuàng)想的方式，一手締造了自己的廣告帝國。

哈珀締造的IPG廣告帝國，為全行業(yè)集團化發(fā)展指明了方向。麥肯這一模式后來也被其他廣告集團廣泛采用。到1990年代，全行業(yè)進入了集團化時代，形成WPP、宏盟、IPG、陽獅、電通、哈瓦斯六大廣告集團。

這些廣告集團也像IPG一樣瘋狂并購知名廣告公司。比如WPP收購了智威湯遜、奧美、楊羅必凱；宏盟則擁有恒美、天聯(lián)；陽獅則并購李奧貝納、盛世長城。

這些廣告集團正是用哈珀的平行子公司模式組建的。

四、哈珀的另一個偉大想法

在IPG集團取得成功后，哈珀的視野早就超出廣告集團之上。他又想一個新概念，這個概念不僅改變了麥肯，也改變了整個行業(yè)。

在1950年代，由于新媒體——電視的強勢崛起，大家一致認為進入了“電視為王”的時代。但是哈珀并沒有將注意力僅僅局限在電視上，而是十分重視新老媒體的整合運作，乃至營銷傳播的整合運作。

所以，哈珀另一個偉大的想法，就是“整合營銷傳播”。麥肯公司認為：哈珀是實事上第一個提出此思想的人，比舒爾茨教授整整早了30年，但是哈珀并沒有得到“整合營銷傳播之父”的榮耀。

哈珀認為整合營銷傳播的目標是創(chuàng)作過程的核心，它是一種站在戰(zhàn)略高度促進創(chuàng)意思維的手段。在1952年，哈珀就強調(diào)，應(yīng)當擴展廣告業(yè)務(wù)范圍，建立起一個能夠適應(yīng)營銷活動從產(chǎn)品概念、產(chǎn)品設(shè)計一直到把產(chǎn)品送到消費者手中的各環(huán)節(jié)的需求的組織體系。但在傳統(tǒng)廣告公司結(jié)構(gòu)中，這些重要形式常被廣告的風頭蓋過。它們被認為與廣告公司現(xiàn)有業(yè)務(wù)沒有多大關(guān)系。

哈珀覺得需要重建廣告業(yè)務(wù)方式本身，廣告公司也應(yīng)該向生產(chǎn)廠家一樣，研究和開發(fā)自己的產(chǎn)品。1956年哈珀說，“我們?yōu)榭蛻羲龅牟⒉粌H僅是充當版面購買的經(jīng)紀人或只為那些版面做設(shè)計與文案。我們?yōu)榭蛻糇龅母?，我們幫助他們特色營銷經(jīng)理，幫助他們設(shè)計新產(chǎn)品，并安排生產(chǎn)?，F(xiàn)在我們經(jīng)常參與他們的銷售會議，評估營銷方式，參與他們的高層決策。我們還要在許多與廣告不相關(guān)的領(lǐng)域幫助他們。”

對于提供營銷附加服務(wù)，麥肯也早有這個傳統(tǒng)。早在1933年麥肯就設(shè)立了促銷部。專門為客戶制作各種促銷品，包括目錄、小冊子、掛歷等，還提供櫥窗設(shè)計、柜臺、賣場、陳列等服務(wù)，并負責直郵廣告活動的執(zhí)行。在哈珀的時代，麥肯除了并購其他廣告公司之外，還成立一批專職營銷附加服務(wù)公司。包括市場研究公司、公關(guān)公司、品牌咨詢公司、銷售渠道拓展公司等。他要在原有的廣告公司之外為客戶提供全面的營銷服務(wù)。

1960年，哈珀公開宣講要“整體性”解決營銷問題。他認為做廣告并不是他們最重要的工作，麥肯要處理“整個營銷”的問題。

麥肯為什么要從做廣告變成處理“整個營銷”呢？喬治·帕克解釋道：“廣告公司一定要與客戶最高層做經(jīng)常性聯(lián)絡(luò)。然而如果你只帶著廣告設(shè)計稿來，你就無法接觸那個階層。要接觸客戶最高層，你必須提出營銷咨詢意見?！?/strong>