文章主要由3部分構成:
1.京東主會場的差異化在哪里?
2.如何助力差異化策略落地?
3.設計方法總結與沉淀
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雙11期間,不同電商的玩法差別很大。有些電商是提前付定金,等到11月11日購買。京東的玩法略有不同,會有很多“xx日”存在,比如“秒殺日,家電日,圖書日,神券日”等等。
為什么會存在“XX日”呢?背后體現(xiàn)的其實是京東的差異化策略,通過每天主打不同品類,讓各個事業(yè)群充足曝光,同時給予優(yōu)惠傾斜,有效促進用戶在當前購買,帶動各個事業(yè)群的銷售和轉化,不斷打造小高潮,而不是完全依賴11月11日。描述的更直白些,就是平臺每天提前放出一部分優(yōu)惠,鼓勵想買的用戶提前下單購買。
雖然聽起來非常簡單,但背景其實非常復雜。京東商品類型很豐富,但雙11只有大半個月,每天主推什么都需要經(jīng)過細致的考慮。因為這不僅需要整合平臺資源,作出合理規(guī)劃,還需要考慮整體產(chǎn)出最大化。基于此背景,總會有一些相關度低的品類歸到一起主推,比如今天推的是“3C”,但由于事業(yè)群的劃分等背后的原因,也會有“旅行+圖書”的內(nèi)容加進來。在這種背景下,設計師究竟應該如何做呢?
嘗試一:場景化方向
在去年雙11,業(yè)務整合了一批有特色有實力的品類,作為核心主推內(nèi)容,并篩選出輔推品類,配合一起爆發(fā),希望帶動整體數(shù)據(jù)提升。在這種背景下,經(jīng)過設計和業(yè)務的反復溝通,決定嘗試場景化方向。
1.為什么嘗試場景化方向
有些品類放在一起很合拍,但是有些放在一起會比較違和。但是不管商品關聯(lián)度怎樣,每天必然有一個主推主題,品類也是圍繞這個主題進行組織,如果借助“場景化”打出該主題,可以將內(nèi)容有效的貫穿起來,同時也可以有效提升頁面的可逛性。
2.我的設計思路
場景化如何落地到設計方案中呢?下面是整個探索的核心設計思路。
除此之外,結合主會場的分流屬性,設計發(fā)散了3種不同程度的場景化落地方法:輕度場景化,中度場景化和重度場景化。通過這些維度來探索可能的結合方式。
同時也嘗試從主題文案上進行切入,進行“場景化文案”的發(fā)散,試圖將所有的內(nèi)容,通過文案輔助貫穿起來。
經(jīng)過了上面的發(fā)散,需要對最后的落地策略進行收斂,這就要回歸京東主會場的核心目的——分發(fā)流量。主會場資源寸土寸金,基本不太可能在樓層中花太多的空間去打造“場景化”氛圍,所以最后確定采用輕度場景化方向,配合文案包裝,將主推內(nèi)容貫穿起來。
3.上線數(shù)據(jù)&持續(xù)優(yōu)化
上線后,跨品類主推策略對事業(yè)群銷售帶動效果不錯。該方向也作為一個好的嘗試沉淀了下來。在年貨節(jié)、618等活動中也持續(xù)嘗試,希望進一步優(yōu)化“場景化”主推樓層的設計表現(xiàn)形式,加深“場景化”+“內(nèi)容”的融合。下圖是2018年618主會場的部分樣式。
4.遇到的問題
經(jīng)過多次大促活動嘗試,這種策略引入的新問題也逐漸暴露了出來,主要包含以下3點。
a.動線問題
部分主推樓層長度在4屏左右,如果用戶對主推樓層不感興趣,很難快速找到自己想找的內(nèi)容。這個現(xiàn)象雖然與主推樓層相關,但并非全是主推樓層的問題,更多涉及到整體的動線規(guī)劃和流量引導。此次先不展開討論,后續(xù)在雙11動線篇中,會細致展開闡述。
b.查找效率低,逛不起來
如果主推樓層內(nèi)容太多(比如達到4屏左右),鋪樓方式過于簡單粗暴,每個用戶看到的內(nèi)容差不多,整體查找效率低,很容易疲勞。
c.帶動效果疲軟
前幾次嘗試這種策略,整體的數(shù)據(jù)帶動效果還可以,但后面帶動效果出現(xiàn)了疲軟,必須考慮優(yōu)化。
這個時候,設計和業(yè)務開始了新方向的探索。
嘗試二:優(yōu)惠最大化方向
1.總結之前的經(jīng)驗
在新方向探索中,優(yōu)先考慮依據(jù)原有經(jīng)驗迭代,而不是拋棄已有經(jīng)驗重新開始。設計首先從以下幾個方面進行了總結和復盤。
2.提出新的設計策略
基于之前的探索經(jīng)驗,設計提出了新的跨品類設計思路,主要為以下3點。
a.內(nèi)容層面——個性化&小規(guī)模場景化
個性化策略
主推內(nèi)容非常豐富,但從個體用戶角度看,并不是對當天所有內(nèi)容都感興趣。通過引入個性化推薦(M選N的方式),保證展示內(nèi)容與用戶興趣匹配度最大,提升展示效率,也提升用戶查找的效率。
小規(guī)模場景化
在樓層貫穿中,回歸用戶本身的購物場景,避免過度包裝,也避免過于生硬的將內(nèi)容包裝在一起。比如今天推母嬰,可以將奶粉&輔食聚合起來,童裝&童鞋聚合起來,就像在超市一樣,給用戶一個標示,這樣可以快速識別當前的場景,提高瀏覽效率。
b.實現(xiàn)層面
為了提升內(nèi)部設計和開發(fā)效率,設計引入了“主推模塊化”思路,梳理了所有主推樓層模塊,通過模塊復用&拼接,既可以滿足運營各天主推的差異化訴求,又能顯著提升內(nèi)部整體效率。
c.表現(xiàn)層面——優(yōu)惠最大化策略
用戶關注的是“商品”+“優(yōu)惠”,運營也希望提供“今日優(yōu)惠活動”促進成交,2者并不矛盾。但實踐中發(fā)現(xiàn),利益點實質(zhì)上很吸引,但描述文案一般,同時設計并未對優(yōu)惠信息重點凸顯,導致“今天最優(yōu)惠”的感覺并沒有打出來。所以本次將“優(yōu)惠最大化”策略作為核心策略之一,希望可以提升坑位的吸引力。運營也是基于該思路,在選品上做了相當大的把控和力度傾斜。
針對具體怎樣打出優(yōu)惠,設計也進行了一波發(fā)散,希望可以幫助落地。
最后輸出的設計方案如下。
此次雙11,主推樓層的數(shù)據(jù)表現(xiàn)非常不錯,各天轉化率均明顯提升,同比去年,最高增長率達119%。模塊化思路,從上下游收集的反響也很不錯,既能滿足各天主推的差異化訴求,同時也能極大程度上降低實現(xiàn)成本,提升內(nèi)部效率。
具體的設計策略只適用于具體項目,如果業(yè)務背景發(fā)生了變化,設計策略也需要做相應調(diào)整,但設計思路卻可以很好的沉淀下來,如果碰到類似項目,也可以靈活運用,讓之前的經(jīng)驗幫助解決新的問題。經(jīng)過這幾次探索,設計主要沉淀了2點心得。
1.漸進式迭代思路
針對一種新的業(yè)務形態(tài),如果沒有明確的方向,可以通過迭代的思路探索新方向:不斷試驗、總結、再調(diào)整、再總結,以此反復。在嘗試過程中,設計方向?qū)⒅饾u明晰。
2.如何保證新思路落地
在設計過程中,設計師往往會提出一些新方向,但有些就是落不了地。比如主會場設計過程中,主推樓層在往“優(yōu)惠最大化“策略轉向的過程中,也碰到了一些質(zhì)疑和挑戰(zhàn)。究竟如何做才能保證設計方案落地呢?在實際項目中,我總結了以下幾個原因和應對策略。