上篇文章，聊了信息架構(gòu)。
信息架構(gòu)有了，得往里面放內(nèi)容。具體怎么放？特別是當(dāng)內(nèi)容非常海量的時(shí)候，比如資訊類、購(gòu)物類產(chǎn)品。這個(gè)時(shí)候，就離不開(kāi)內(nèi)容的分類了。
我們平常看微信公眾號(hào)（資訊類），會(huì)發(fā)現(xiàn)，公眾號(hào)并沒(méi)有以“科技”、“影視”等維度進(jìn)行分類，但感覺(jué)還好，也沒(méi)有太多不便。
這種做法，如果放到天貓（購(gòu)物類）身上，會(huì)有點(diǎn)無(wú)法想象——碩大一個(gè)購(gòu)物商城，如果不能按照商品的性質(zhì)進(jìn)行分類查找，逛起來(lái)必然非常不便。
由此可見(jiàn)，關(guān)于內(nèi)容的分類，也是不能一概而論。
那么，內(nèi)容分類，到底該咋分？個(gè)人覺(jué)得，籠統(tǒng)的講，內(nèi)容分類就是化繁為簡(jiǎn)，從而更好的滿足用戶需求。
本文將以綜合性資訊產(chǎn)品（手機(jī)端、文章類）為例，探討一下如何給海量的內(nèi)容進(jìn)行分類。
01 尋找本質(zhì)需求
內(nèi)容分類，既然是為了更好的滿足用戶需求，那么，我們就從需求出發(fā)，從最本質(zhì)的需求出發(fā)。
所謂大道至簡(jiǎn)，本質(zhì)的需求一般都不復(fù)雜。資訊產(chǎn)品，解決的本質(zhì)需求是什么？以下是我個(gè)人用到的方法，僅供參考。
1 厘清來(lái)龍去脈，并注意前后區(qū)別
太陽(yáng)底下無(wú)新事。某種程度上，資訊類和購(gòu)物類產(chǎn)品用到的內(nèi)容分類，都有借鑒歷史。
前面提到，微信公眾號(hào)沒(méi)有科技、影視等內(nèi)容頻道。不過(guò)網(wǎng)易新聞客戶端是有的，類似的內(nèi)容頻道有幾十個(gè)。
21 世紀(jì)最初的十年，逐漸崛起的四大門(mén)戶（新浪、網(wǎng)易、搜狐、騰訊），也存在幾十個(gè)這樣的內(nèi)容頻道，并沿用至今。
90 年代和 21 世紀(jì)初盛行的報(bào)紙，比如《參考消息》，也存在類似的內(nèi)容頻道（版面），通常有 10 個(gè)左右，同樣也是沿用至今。
內(nèi)容頻道這種分類方式，看起來(lái)是一脈相承了。但其實(shí)這里面有三個(gè)很大的變化。
第一，載體由報(bào)紙變成電腦、手機(jī)（手機(jī)還很特殊、被稱之為人體的器官）。
第二，報(bào)紙代表的是一個(gè)信息稀缺的時(shí)代，如今是一個(gè)信息爆炸、甚至信息泛濫的時(shí)代。
第三，報(bào)紙和四大門(mén)戶，基本上都是由專業(yè)的記者、編輯來(lái)生產(chǎn)內(nèi)容，質(zhì)量有一定保障；如今是全民創(chuàng)作時(shí)代，各種質(zhì)量都有。
那么，內(nèi)容頻道這種形式，如今還是最好的內(nèi)容分類方式嗎？
這個(gè)問(wèn)題，是要存疑的。
2 為用戶的考慮，盡量周全
由于文章太多，所以有必要按性質(zhì)對(duì)文章進(jìn)行分類，前臺(tái)方便展示，后臺(tái)方便管理，用戶查找起來(lái)也比較方便。站在企業(yè)的角度，這樣想，除了可能不夠深入，其他也沒(méi)啥問(wèn)題。
站在用戶的角度，假設(shè)有一個(gè)從來(lái)不買(mǎi)彩票、也沒(méi)動(dòng)過(guò)相關(guān)念頭的用戶，通常是不會(huì)去看彩票相關(guān)的內(nèi)容。對(duì)用戶而言，一款資訊產(chǎn)品，幾十個(gè)頻道，無(wú)數(shù)篇文章，往往充斥著大量“彩票內(nèi)容”。
用戶關(guān)心什么呢？個(gè)人覺(jué)得，通常而言，用戶只關(guān)心“彩票內(nèi)容”以外、自己興趣以內(nèi)的內(nèi)容，同時(shí)還關(guān)心怎樣快速看到這些內(nèi)容。
至此，我們可以嘗試總結(jié)出內(nèi)容分類需要解決的本質(zhì)需求了，那就是：興趣和效率。
3 把簡(jiǎn)單牢記在心
通過(guò)前兩步，我們已經(jīng)把本質(zhì)需求捋出來(lái)了。這時(shí)候，保險(xiǎn)起見(jiàn)，拿本質(zhì)需求和本條核對(duì)一下，看看是否簡(jiǎn)單。如果本質(zhì)需求有 10 來(lái)?xiàng)l、甚至幾十條，通常就是不夠簡(jiǎn)單。
為什么要強(qiáng)調(diào)簡(jiǎn)單，因?yàn)檎\(chéng)如張小龍?jiān)凇段⑿疟澈蟮漠a(chǎn)品觀》中所言，“越簡(jiǎn)單的分類越易于被接受”。
02 分析本質(zhì)需求
接下來(lái)，我們先剖析一下這倆本質(zhì)需求，加深一下對(duì)它們的理解。
1 本質(zhì)需求之一：興趣
相信大部分用戶都有這樣的感覺(jué)：感覺(jué) A 產(chǎn)品的文章，比 B 產(chǎn)品的質(zhì)量要高；同一類型的公眾號(hào)，感覺(jué) C 號(hào)比 D 號(hào)的質(zhì)量高。
關(guān)于文章的質(zhì)量，個(gè)人是這么理解的：
第一，主觀上，千人千面，對(duì)于質(zhì)量，每個(gè)人都有自己的標(biāo)準(zhǔn)；
第二，客觀上，也存在一些比較權(quán)威的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)評(píng)價(jià)質(zhì)量，比如豆瓣的影評(píng)書(shū)評(píng)。
不過(guò)，常常發(fā)生的情況是，即便一部電影的豆瓣評(píng)分只有 5、6 分，還是會(huì)有很多人去電影院看。
再換一個(gè)角度來(lái)看：
如果是內(nèi)容自營(yíng)，比如心理學(xué)科普領(lǐng)域的 KnowYourself（以下簡(jiǎn)稱 KY），就能持續(xù)產(chǎn)出較高品質(zhì)的文章；
如果是平臺(tái)型產(chǎn)品，像微信公眾號(hào)，準(zhǔn)入門(mén)檻又比較低，必然是各種質(zhì)量的內(nèi)容都有。
而綜合性的資訊產(chǎn)品，普遍都是平臺(tái)型。
所以，我更愿意這樣來(lái)理解資訊文章的質(zhì)量：有些用戶是“北方人”，喜歡“面食”；有些用戶是“南方人”，喜歡“米飯”。
現(xiàn)在回到“興趣”這個(gè)本質(zhì)需求上來(lái)。
這里的興趣，是一個(gè)廣義的概念，既包含了大的方向（比如你是喜歡股票還是彩票），也包含了口味偏好（“面食”還是“米飯”）。
2 本質(zhì)需求之二：效率
借效率這個(gè)話題，簡(jiǎn)單聊一下手機(jī)的特殊性。因?yàn)?，現(xiàn)在絕大部分用戶是通過(guò)手機(jī)來(lái)看綜合性資訊的。
情侶之間、夫妻之間、兩代人之間，有時(shí)候會(huì)聽(tīng)到一個(gè)詞兒，叫“玩手機(jī)”。連幼兒園的小朋友都會(huì)對(duì)自己的父母這樣說(shuō)：爸/媽，你又在玩手機(jī)了，到底誰(shuí)是你的孩子？
不像電腦，手機(jī)的辦公學(xué)習(xí)屬性很弱，休閑娛樂(lè)功能又很強(qiáng)。所以，捧著手機(jī)，尤其是在家里，就給人留下了不干正事的刻板印象。
所以，個(gè)人猜測(cè)，大家在用手機(jī)看資訊的時(shí)候，潛意識(shí)里也會(huì)有一點(diǎn)休閑娛樂(lè)的感覺(jué)，即便是通過(guò)公眾號(hào)在看一些干貨文章。
所以實(shí)際上，大家也基本上是在用碎片化時(shí)間來(lái)看資訊：通勤路上；在單位、學(xué)校和家里放空的間隙；以及一些無(wú)聊的時(shí)刻。
在大家的觀念里，手機(jī)上刷朋友圈和刷資訊一樣，都不太屬于干正事。
2019 年的微信公開(kāi)課，張小龍分享的一個(gè)數(shù)據(jù)很有意思。
大概是說(shuō)，這么多年下來(lái)，大家微信好友的數(shù)量在增加，朋友圈的內(nèi)容數(shù)量也在增加，但是大家每天花在朋友圈的時(shí)間基本是固定的，就是 30 分鐘左右。
這說(shuō)明我們?nèi)祟愂怯凶晕艺{(diào)節(jié)機(jī)制的。人類的這種自我調(diào)節(jié)機(jī)制，決定了大家每天只會(huì)花碎片時(shí)間的其中一部分，用來(lái)在手機(jī)上看資訊。
這一特性，無(wú)疑也會(huì)對(duì)“效率”提出更高的要求。
03 從本質(zhì)需求出發(fā)，先談功能特性，再談內(nèi)容分類
那就需要聚焦在興趣和效率上。以下是經(jīng)過(guò)實(shí)踐檢驗(yàn)，比較有效的幾點(diǎn)。
1 關(guān)注機(jī)制
90 年代和 21 世紀(jì)初，如果家里訂了全年的參考消息，郵遞員每天都會(huì)把這份報(bào)紙投遞到你家門(mén)口。
2010 年及以后，如果在微博上關(guān)注了參考消息。那么，參考消息的每條更新，都會(huì)出現(xiàn)在你的信息流里。
關(guān)注機(jī)制，是一種創(chuàng)新，也是一種“昨日重現(xiàn)”。
用戶所關(guān)注的賬號(hào)，通常都是自己感興趣的；在一個(gè)單一維度的關(guān)注列表里瀏覽資訊，效率也得到了很大提升。
2 品牌機(jī)制
有時(shí)候在家看電視，如果沒(méi)有特別想看的節(jié)目，很多人可能就會(huì)看湖南衛(wèi)視。這就是品牌的力量了。
當(dāng)然，電視臺(tái)的品牌不止湖南衛(wèi)視一家。央視和很多地方衛(wèi)視都是很不錯(cuò)的品牌。
報(bào)紙盛行的 90 年代和 21 世紀(jì)初，《參考消息》、《大河報(bào)》等國(guó)家和地方的報(bào)紙，都是品牌。百花齊放，百家爭(zhēng)鳴。
四大門(mén)戶盛行的時(shí)代，新浪、網(wǎng)易、搜狐、騰訊分別都是品牌，但同時(shí)也是一個(gè)寡頭壟斷的時(shí)代。
直到博客盛行，品牌的百花齊放才開(kāi)始復(fù)蘇，很多人記住了韓寒、徐靜蕾、李銀河、鄭淵潔、王石、潘石屹等各界名人。
微博的問(wèn)世，品牌再次開(kāi)始全面開(kāi)花。
現(xiàn)如今，把綜合性品牌經(jīng)營(yíng)的最好的，當(dāng)屬微信公眾號(hào)了。《人民日?qǐng)?bào)》、《三聯(lián)生活周刊》等老品牌紛紛扎根公眾號(hào)，公眾號(hào)也培育了一大批諸如 KY、烏鴉電影的新品牌。這是一個(gè)千花齊放、千家爭(zhēng)鳴的時(shí)代。
通過(guò)品牌，用戶可以省心而的看到自己感興趣的資訊內(nèi)容。
3 品牌和頻道合二為一
在家里，我外甥喜歡看金鷹卡通頻道和卡酷少兒頻道。這倆電視臺(tái)，既是品牌，也代表了“少兒、卡通”這一類頻道。
我對(duì)心理學(xué)比較感興趣，所以我看 KY 這個(gè)公眾號(hào)比較多。KY 既是一個(gè)品牌，也代表了心理學(xué)科普領(lǐng)域。
金鷹卡通頻道、卡酷少兒頻道、KY，他們有個(gè)共同點(diǎn)：既是品牌，也是頻道。即所謂的品牌即頻道、頻道即品牌。
有了品牌和頻道的合二為一，我就不需要再去幾十個(gè)頻道里點(diǎn)“心理學(xué)”這個(gè)頻道、然后再去找文章看。我可以直接找 KY 的文章來(lái)看，既符合我的興趣，又很。
4 推薦機(jī)制
人是社會(huì)性動(dòng)物，社交推薦，一直存在。互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展，也帶來(lái)了機(jī)器推薦。
前文提到到《參考消息》，中學(xué)時(shí)代，我買(mǎi)的也不多，很多時(shí)候是從同學(xué)那兒看到的。
微博鼎盛的時(shí)代，大家開(kāi)始學(xué)會(huì)一鍵轉(zhuǎn)發(fā)。
如今微信流行，大家開(kāi)始在微信里分享和推薦文章。
社交推薦的，有時(shí)候你未必感興趣。這里面還有很多其他因素，不在本文論述范圍，就不贅述了。
不過(guò)，大家是可以在朋友圈、看一看里挑選感興趣的文章來(lái)看，有時(shí)候也會(huì)從好友的推薦里發(fā)現(xiàn)自己感興趣的內(nèi)容。
然后再看機(jī)器推薦。就在前幾年，今日頭條憑借比較精準(zhǔn)且快速的算法推薦，向用戶輸送熱點(diǎn)和他們感興趣的新聞，從而在資訊產(chǎn)品里占據(jù)一席之地。
總結(jié)一下，整體而言，關(guān)注機(jī)制、品牌機(jī)制、品牌和頻道合二為一、推薦機(jī)制，這四個(gè)功能特性，可以更好的滿足“興趣和效率”這個(gè)本質(zhì)需求。
同時(shí)做到這四個(gè)方面、并且都做的不錯(cuò)的綜合性資訊產(chǎn)品，可能就只有微信公眾號(hào)了。實(shí)際上，這篇文章，很大程度上也是以公眾號(hào)為藍(lán)本進(jìn)行分析的。
這四個(gè)是功能特性。先有功能特性，再做內(nèi)容分類。
微信公眾號(hào)是怎么對(duì)內(nèi)容進(jìn)行分類的呢？拋開(kāi)推薦機(jī)制，只有一個(gè)維度，那就是訂閱號(hào)消息列表。從幾十個(gè)列表到只有一個(gè)列表，更簡(jiǎn)單，更。
如果跳出來(lái)看，也可以理解成有 3 個(gè)維度：訂閱、朋友在看、精選。這樣就把推薦機(jī)制也包含在內(nèi)了。從幾十個(gè)到 3 個(gè)，依然簡(jiǎn)單，依然。
結(jié)語(yǔ)
內(nèi)容頻道/版面，這一特性，被資訊產(chǎn)品一直保留了下來(lái)。從這一點(diǎn)也能看出，我們?cè)谧鰞?nèi)容分類的時(shí)候，很多時(shí)候都會(huì)借鑒生活、借鑒歷史。
這其實(shí)是非常好的習(xí)慣，因?yàn)椤八囆g(shù)”來(lái)自生活。生活里流傳下來(lái)的事物，很多都經(jīng)歷了歲月的洗禮。洗禮過(guò)后，大浪淘沙始見(jiàn)金。
然而世事紛擾，一不小心，我們可能只是借鑒了形式，而沒(méi)有借鑒到精髓。
找到那些簡(jiǎn)單的本質(zhì)需求，我們就有可能在紛紛擾擾的生活中，借鑒到最精髓的部分。然后相應(yīng)的設(shè)計(jì)出比較簡(jiǎn)單的功能特性和內(nèi)容分類。
有了能更好滿足本質(zhì)需求的內(nèi)容分類，這款產(chǎn)品的發(fā)展也會(huì)更加持久。
行文至此，又到了要說(shuō)再見(jiàn)的時(shí)候。就讓我們用下面這句話來(lái)結(jié)束本文。
太陽(yáng)底下無(wú)新事，惟有經(jīng)典永流傳。