2019-9-28 資深UI設計者
當下消費市場，年輕人是絕對的主力人群。對于品牌來講，抓住年輕人就是抓住了市場，于是品牌們紛紛開始“年輕化”。但是在這條路上，一不小心，可能就會陷入“坑”中。本文筆者對品牌年輕化進行分析解讀，總結(jié)了自己的看法，供大家學習參考。
互聯(lián)網(wǎng)打破了渠道與媒介的壁壘，加速了整個社會消費觀念、品味、需求的變遷。無論是消費觀念還是購買能力，顯然當下的年輕人是絕對的主力人群。
對于品牌而言，就好像牧羊一般，草在哪兒，羊群就在哪兒，不追草的羊不是已經(jīng)餓死，就是在餓死的路上。
于是品牌年輕化好似成為了一切品牌問題的解藥，不幸的是，這些品牌在年輕化的道路，都走到了相似的逼仄中，年輕化僅僅達到了“形”的貼近，卻夭折在了“神”的部分。
那品牌年輕化到底該如何做呢？
木蘭姐認為，在回答這個問題之前，我們需要先弄清楚一點：
品牌年輕化≠品牌年輕人化
與人一樣，品牌也有自己的生命周期，會經(jīng)歷誕生-成長-成熟-老化的過程。但與人不同的是，品牌生命周期并不單純以年齡來劃分，而是與市場環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、消費者行為綁定在一起。
但很多品牌往往容易陷進一個誤區(qū)：認為品牌年輕化就是年輕人化，于是先給年輕人貼幾個標簽，然后再把這些標簽貼在自己身上，試圖收獲年輕人的認同，混進他們的圈子，用看似時尚、熱門、流行的元素將自己打扮成“年輕人”，但往往最后結(jié)果卻是不被年輕人買單的無效溝通。
舉個例子：
KFC前段時間的形象風波就是大型的翻車現(xiàn)場，讓消費者者覺得品牌對“年輕”有誤解。
KFC為了更貼合年輕消費者對顏值的要求，完全翻轉(zhuǎn)了大家對爺爺慈祥微胖的印象，以更時尚的高顏值形象走入消費者眼簾。
但這個形象橫空出現(xiàn)，只給消費者帶來了短暫的視覺沖擊，并沒有讓其產(chǎn)生情感上的認同，甚至是嚇到了部分消費者，很多人直呼不買賬。
△圖片截取自網(wǎng)絡
所幸這只是KFC品牌年輕化的一次嘗試，并沒有真正投入市場，也沒有給品牌帶來太多的影響。
從KFC的案例中我們可以得到什么樣的警醒呢：或許品牌用表面的裝嫩的方式能夠獲得一時關(guān)注，但混入年輕人的圈子，走進他們的內(nèi)心卻有些難度。
就像1000個讀者就有1000個哈姆雷特一樣，1000個消費者可能會有1000種需求或喜好，品牌無法對這個群體“一刀切”，也沒有一個品牌能做到被所有年輕人追捧。
要知道，這一代年輕人并不是很多品牌自以為所謂的 “狂拽炸酷吊炸天”這么簡單，品牌需要做的是真正洞察年輕人的生活態(tài)度，先在價值觀上找到和年輕人真正的契合點，強調(diào) “我”，而不是追隨 “他”。
那正解如何呢？
就像物理學中的杠桿支點一樣，支點找得準不準，直接影響其他要素的確定。對企業(yè)而言，突破品牌桎梏，精準地找到品牌年輕化的支點，才是贏得消費群體的王道。
而這個“品牌年輕化”的支點，木蘭姐認為應該是為品牌灌注新鮮活力，延長或恢復品牌的“青春期”，讓品牌可以一直活躍在時代主力消費人群的面前，不至于被消費者和市場遺忘。
無疑，旺旺是其中的佼佼者者。
旺旺在年輕化的道路上摸索出了一條康莊大道，除了主打情懷回憶殺，還不斷嘗試將品牌時尚化，以此來滿足年輕人的潮流需求，比如六一攜手奈雪的茶推出寶藏奶茶；與自然堂聯(lián)合，打造自然堂x旺旺定制款氣墊BB霜組合裝，以及聯(lián)名款服裝等，一系列令人意外又驚喜的跨界合作，無疑賺足了眼球。
這一波國民經(jīng)典IP與原創(chuàng)潮牌的跨界合作，不僅意味著旺旺已經(jīng)洞察到現(xiàn)如今年輕一代的喜好，更代表了旺旺作為一個國民老品牌，有著高度的包容性，在打破以往成就、固化的品牌形象后，以有活力、年輕化、時尚潮流的品牌范兒，不斷刷新品牌的高曝光度，以及年輕人對品牌的認可度。
可以說，旺旺在嘗試年輕化營銷的同時，也能看到其要做年輕化內(nèi)容、年輕化產(chǎn)品、年輕化品牌的決心。
還有我們的國民老品牌百雀羚，不管是提到廣告，還是產(chǎn)品，百雀羚都是美妝界永遠繞不開的話題，而百雀羚能在消費者心中留下如此重要的認知，都離不開其一直以來的努力和創(chuàng)新。
從三生花系列到現(xiàn)如今的故宮美什件，從《一九三一》到今天的《見微知著》、《多了一點》，通過消費者喜歡的方式，為品牌注入新鮮的血液，讓經(jīng)典老品牌顯得“年輕力”十足，成功激活了消費群體，并在品牌年輕化的形象和銷售轉(zhuǎn)化量上都實現(xiàn)了質(zhì)的突破。
可見，只有為品牌注入與時代相符的新內(nèi)涵，才能積極契合消費族群的變遷，才是品牌永葆年輕的護城河。
提到這一點之前，我們先來看一個2018年最佳汽車營銷廣告案例，來自奧迪。
在這支廣告里，奧迪沒有流于表面的年輕元素，而是全程展現(xiàn)了一位滑雪飛人，觀眾跟著他腳下的雙板劃過幾乎地球上所有的地貌：山地，森林，沙漠，草原，火山，長城，海洋…
而整個片子中，奧迪車全程沒有入境，只在影片結(jié)尾，藍色海洋的背景里出現(xiàn)奧迪的廣告語：“All Conditions Are Perfect Conditions.（所有場景，都是完美場景）”。
但就是這支充滿“挑戰(zhàn)、無畏、前進等精神”的廣告大片最后贏得戛納社會化營銷金獎，引起熱議，深受年輕觀眾的喜愛。
這說明了什么？品牌年輕化，不應拘泥于品牌面貌的年輕，更多的是品牌內(nèi)核的年輕。
再舉個極端的案例：
年過123歲的銳步（Reebok）簽下80歲“高齡青年”王順德為品牌代言人。這個加在一起超過200歲的“超高齡組合”，如果純粹按年紀來說，絕對稱不上“年輕”，而如果單從代言人王順德的外形上硬要找一點年輕元素的話，可能也就能是那一頭狂野白發(fā)中的“狂野”了。
為什么會選中王順德？銳步看中了王順德身上年輕的態(tài)度——堅持、自信、突破極限，向消費者傳遞出“任何年紀，都可以活出自己的樣子，突破極限，打破年齡的疆界”的心態(tài)。
而這跟當代年輕人釋放個性，崇尚平等，追求自由，積極進取，享受生活，不喜歡權(quán)威，不喜歡說教的價值觀是一致的，銳步升華了代言人背后的品牌精神。
所以木蘭姐認為，如果你正在為品牌年輕化發(fā)愁，不妨從品牌的核心精神和態(tài)度入手，形成年輕的品牌價值觀，去發(fā)現(xiàn)目標消費群的價值需求，找到一個能在你們之間產(chǎn)生共鳴的態(tài)度，讓他們對品牌產(chǎn)生認同。
此外，90后及00后的自我意識是全面覺醒的，與以往的群體不同，他們天生具有強烈的表達欲及掌控欲，這也進一步催化品牌要用“陪伴心態(tài)”去與年輕人相處，真正懂他們，幫他們發(fā)聲，彰顯自我……最終成為他們心里“陪在他們身邊的人”。
比如說江小白的文案，其實不少是用戶自己寫的文案，然后通過篩選量產(chǎn)出來。再比如有時間火爆的《我的說明書》H5、DIY類H5，引發(fā)了同類H5作品的爆發(fā)，背后都是用戶的自我價值表達。
還有今年五四青年節(jié)百度APP通過創(chuàng)意互動手繪形式，站在年輕人的角度，說出了他們的心聲，彰顯年輕人的才華和態(tài)度，也是狠狠地刷了一波存在感。
我們從不拒絕新事物
青年人，就要站在時代與潮流的風口浪尖
甭管哪年，在愛國這個原則性問題上
我們的脾氣還是有點大
在國家最需要我們的時候
青年人逆風而行，救民于水火之中
這就像安裝了八個情感按鍵，撬動用戶心中的共鳴開關(guān)，最終完成內(nèi)容與用戶的深度溝通，讓用戶認同品牌價值；更重要的是設計出文案，讓用戶表達自我，從而在用戶群中分享傳播品牌價值。
由此可見，年輕化不是品牌的一廂情愿，而是品牌和消費者的合謀：“看見世界，找到自己”。
最后，木蘭姐想說，年輕化的“套路”不可能一成不變，無須刻意貼合年輕人時下的熱點，抓住深的洞察獲得年輕人共鳴，才是品牌年輕化的最好方式。
文章來源：人人都是產(chǎn)品經(jīng)理